«Անտարես» հոլդինգի նախագահ, Հայաստանի գովազդային խորհրդի անդամ Արմեն Մարտիրոսյանի դիտարկմամբ՝ մեր հանրապետության գովազդային դաշտում գործող օղակները  (գովազդ պատվիրողները, պատրաստողները, տեղադրողները) տարբեր լեզուներով են իրար հետ խոսում, ինչի պատճառով էլ տուժում են սպառողները, այսինքն՝ մենք բոլորս:

 

Ո՞ր լեզվով պետք է խոսեն հեռուստատեսային գովազդի դաշտում աշխատող մարդիկ:

Այդ լեզուն վիճակագրությունն է, վարկանիշը: Ցավոք, ոչ բոլոր հեռուսատեսություններն են գովազդային ժամանակը վաճառում ըստ դիտողների քանակի:

Վստահ եմ, որ մեր գովազդի դաշտը լիովին կփոխվի, երբ գովազդի պատվիրատուները վճարեն ոչ թե ժամի, այլ դիտողների քանակի համար:

Այդ դեպքում հեռուստատեսությունները ստիպված կլինեն իրենց կաշվից դուրս գալ՝ ռեալ դիտորդին հետաքրքրելու համար:

Պատվիրատուի համար կարևոր չէ, թե քանի ժամ են ցույց տվել իր գովազդը (չէ՞ որ կարելի է 2 ժամ անընդմեջ որևէ գովազդային հոլովակ ցուցադրել, բայց ոչ ոք այն չնայի), կարևորն այն է, թե քանի մարդ է  դիտել, և արդյոք դիտողներն ի՞ր թիրախային խմբից են, թե՞ ոչ (ասենք մանկական տակդիրներ  են գովազդում, իսկ դիտողները հիմնականում ծեր մարդիկ են):

Իսկ ինչո՞ւ չի ստացվում նույն լեզվով խոսել:

Հայաստանյան գովազդային դաշտի խնդիրը ագահությունն է: Կարող եմ ասել, որ համաշխարհային խոշոր ընկերությունները (Պեպսին, Պրոկտըր ընդ Գեմբլը) իրենց արտադրանքը Հայաստանում գովազդելու համար պատրաստ են ծախսել 2-3 անգամ ավել գումար, քան անում են հիմա (խոսքը մի քանի մլն դոլարի մասին է):

Բայց դա տեղի չի ունենում այն պատճառով, որ մենք չենք կարողանում մեր ապրանքը ճիշտ գնահատել:

Գովազդային դաշտում աշխատողների համար կարևոր է իրար «չխփելը», իրար ոտնատակ չտալը: Իսկ մեզ մոտ տեղի է ունենում մոտավորապես հետևյալը. հեռուստատեսության ղեկավարն ասում է գովազդատուին՝ քեզ մե՞կ կիլոգրամ գովազդ է պետք, մենք պատրաստ ենք այդ գումարի սահմաններում քեզ տասը կիլոգրամ գովազդ տրամադրել, բայց մի պայմանով՝ գովազդդ միայն մեզ պատվիրիր:

Եվ այդպիսով եթերը արժեզրկվում է, քանի որ տասը կիլոգրամ գովազդը վաճառվում է մեկ կիլոգրամի գնով: 

Հեռուստատեսություններն իրար դեմ են պայքարում՝ չմտածելով վաղվա օրվա, շուկայի խնդիրների մասին: Իրար խանգարելու ցանկությունը իրականում հանգեցնում է մի բանի՝ մեր շուկա մուտք է գործում պակաս գումար, քան կարող էր:

Իրականում ամեն բան շատ պարզ է՝ եթե մեր հեռուստաընկերությունները վստահ լինեին, որ առնվազն 20 տարի կպահպանեն իրենց կարգավիճակը, նման կոպիտ քաղաքականություն չէին վարի:

Բայց խնդիրն այն է, որ իրենք չգիտեն, թե վաղը ինչ է լինելու, միգուցե վաղը իրենց եթեր դուրս գալ չթույլատրվի (ինչպես ԱԼՄ-ի դեպքում էր, օրինակ):

Մենք նաղդով ազգ ենք (էսօր փող կա՝ ուզում եմ, վաղը ավելի շատ փող՝ չեմ ուզում): Հավատ չկա պետության, հարևանի, գործընկերոջ նկատմամբ: Ի վերջո, ինֆլյացիայի պատճառը հենց հավատի բացակայությունն է:

Ո՞ւմ է ձեռնտու այս «բազմալեզու» իրականությունը:

Երբ մարդիկ տարբեր լեզուներով են խոսում, հիմնականում շահում են թարգմանիչները: Այս դեպքում՝ չինովնիկները, որոնք այս կամ այն կողմի շահն են պաշտպանում և փող աշխատում:

Խնդիրն այն է, որ սեփական անպատժելիությունը գիտակցող չինովնիկները հեշտությամբ կարող են մի հեռուստաընկերության խախտումը նկատել, իսկ մյուսինը՝ ոչ: Կարող են զրկել հեռուստաընկերությանը գովազդային հոսքերից կամ էլ պարզապես փակել:

Ընդ որում՝ «ուժեղ» հեռուստաընկերություն (կամ էլ բիզնեսմեն) չկա, ցանկացածին էլ կարող են նեղել ու եթերազրկել: 

Կարելի է նկատել, որ եթերում ավելացել է թաքնված գովազդի ծավալը: Գովազդի այդ տեսակը որևէ հատուկ սահմանում ունի՞:

Product placement-ը, ըստ մեր օրենքի, սովորական գովազդի տարր է համարվում: Ընդ որում՝ դա միանգամայն չափելի տարր է, որն անգամ վեճի հնարավորություն չի թողնում: Product placement-ը որպես թաքնված գովազդ թարգմանելն այդքան էլ ճիշտ չէ, քանի որ դա ակնհայտ գովազդ է, որը հայտնվում է ֆիլմերում, հաղորդումներում՝ ըմպելիքների շշերի, թխվածքաբլիթների, ծխախոտի տուփերի և այլ ապրանքատեսակների տեսքով:

Գովազդը գովազդ է և պետք է ենթարկվի օրենքով նախատեսված սահմանափակումների (անկախ նրանից՝ թաքնված է այն, թե ոչ):

Իսկ ինչպե՞ս կարելի է բնութագրել այն գովազդային ձևաչափը, որն օգտագործվում է լուրերի թողարկման մեջ ու փառաբանում է տարբեր քաղաքական գործիչների կամ գործարարների նվիրաբերումը կամ, ասենք, հիվանդանոց կատարած այցը:

Օրենքը պարտադրում է, որ լրատվական թողարկումների ընթացքում գովազդ չլինի: Եվ նույնիսկ եթե լրատվական միջոցների ղեկավարները չեն կարծում, որ գովազդային ռեպորտաժներ են հեռարձակում, մենք հո տեսնում ենք, որ իրենց թողարկումներում բացեիբաց գովազդվում է այս կամ այն քաղաքական ուժը, այս կամ այն օլիգարխի քայլը: Իսկ դա արդեն իսկ օրենքի խախտում է (լուրն ու գովազդը չեն սահմանազատվում):

«Հայլուրի» թողարկման մեջ ցուցադրվող առաջին իսկ ռեպորտաժն, օրինակ, կարելի է դիտարկել որպես թաքնված գովազդի նմուշ, որը գովազդում է Հայաստանի Հանրապետության իշխանությունները: Նույն իրավիճակն է նաև Ռուսաստանում:

Պետք է կարողանանք տարանջատել սոցիալական գովազդը պետական ատյանների կամ տարբեր քաղաքական ուժերի գովազդից:

Իսկ մեզ մոտ հիմա իսկական խառնաշփոթ է. սոցիալական գովազդի անվան տակ մատուցվում է իշխանական կամ էլ տարբեր քաղաքական ուժերի գովազդը («Իմ զենքը իմ երգն է» գովազդային կամպանիան, օրինակ, սոցիալական գովազդ չէ, քանի որ գովազդում է պետական կառույցը՝ ՀՀ բանակը, և ոչ մի կապ չունի սոցիալական խնդիրների հետ):

Եթե որևէ քաղաքական ուժ բարեգործություն է անում ու դրա մասին ռեպորտաժ կամ հոլովակ է նկարահանվում, դա չի կարելի դիտարկել որպես սոցիալական գովազդի նմուշ: Նախևառաջ այն պատճառով, որ քաղաքական ուժը բարեգործություն անելու իրավունք չունի:

Ինչո՞ւ:

Որովհետև դա ընտրակաշառք է և նշանակություն չունի՝ այն արվում է ընտրությունների նախօրեին, թե դրանցից 2 տարի առաջ: Եթե մի բան ես տալիս ու վերադարձ ես ակնկալում (այս դեպքում առնվազն հատուկ վերաբերմունք քո նկատմամբ), ուրեմն կաշառում ես:

Վերջիվերջո, գովազդ է համարվում վճարված կոմունիկացիան: Դա է գովազդի սահմանումը:

Օրինակ՝ եթե ես ասում եմ, որ լավն եմ, դա դեռ գովազդ չէ: Գովազդը պիտի միջնորդավորված լինի, այսինքն՝ մեկ ուրիշը պիտի ասի, որ ես լավն եմ: Եվ դա ասելու համար անպայման վարձատրվի:

Գովազդի մասին օրենքը հաճախ է խախտվում հատկապես հեռուստատեսային ոլորտում (մանավանդ՝ ծավալի ու տևողության առումով): Խախտումները տուգանքների կամ դատական հայցերի սկիզբ դառնո՞ւմ են:

Որքան շատ լինի խախտումների մասին ինֆորմացիան, այնքան լավ: Կարծում եմ՝ սպառողն ինքը պիտի իր իրավունքները պաշտպանի՝ ահազանգելով, որ իրեն եթերով ավելի շատ գովազդ են հրամցրել, քան նախատեսված էր օրենքով: Պատկերացրեք, որ բժիշկը հիվանդին կրկնակի չափաբաժնով դեղ է տվել, ու հիվանդը մահամերձ վիճակում է հայտնվել: Ի՞նչ է, նա չպիտի՞ փորձի դատի տալ բժշկին՝ իր առողջությունը վտանգելու մեղադրանքով: Պիտի անի: Եվ նույնն էլ գովազդի  դեպքում է: Չէ՞ որ օրենքով սահմանված գովազդի ծավալի գերազանցումը թույնի էֆեկտ ունի: 

Սպառողների փրկությունը հենց սպառողների՞ ձեռքերում է:

Իհարկե, սպառողների միությունները պետք է ակտիվ ու գրագետ գործեն: Բայց հասկանալի է նաև, որ սպառողների իրավունքները պաշտպանող մեր երկու միությունները խիստ ծանրաբեռնված են աշխատում (առավոտից մինչ երեկո հացի կշռի խախտումներին, փտած կամ ժամկետանց սննդամթերքի վաճառքի դեպքերին են արձագանքում): Գովազդի դաշտի կարգավորման համար շատ կարևոր են հենց քաղաքացիների ահազանգերը: 

Կա մի օրինաչափություն՝ երբ սպառողի փոխարեն մեկ ուրիշն է վճարում, ձեռք բերված ապրանքը չի արժևորվում:

Օրինակ՝ եթե բարեգործն է  հովանավորում գրքի տպագրումը, այդ գիրքը ընթերցողի կողմից, որպես կանոն, անարձագանք է մնում: Նվեր ստացած գիրքը չեն կարդում: Նույն օրենքը աշխատում է բոլոր ոլորտներում: Երբ թատրոնի տոմս ես գնում, անպայման գնում ես ներկայացումը դիտելու, իսկ երբ հրավիրատոմս ես ստանում, շատ դեպքերում հրավերն անտեսում ես: 

Վերջերս, օրինակ, հենց գովազդի ծավալի գերազանցման համար տուգանվեց «Արմենիա» հեռուստաընկերությունը:

Կարծում եմ՝ դա լավ նախադեպ է: Մենք պիտի վաղ թե ուշ մոռանանք «գործ տալու» գաղափարն ու ուղղորդվենք օրենքով: «Գործ տալու» տերմինն ընդհանարապես հատուկ է հետամնաց, թերզարգացած հասարակություններին:

Սովորաբար գովազդի ձևն ու բովանդակությունը բնութագրում են նաև հասարակության ինքնազգացողությունն ու ճաշակը:

Մարքեթինգի մեջ գոյություն ունի էթնիկ հետազոտությունների ճյուղ: Գնում ես որևէ մեկի մոտ ու, զննելով նրա տան սառնարանի պարունակությունը, կարողանում ես ասել, թե այդ մարդը ինչ մակնիշի մեքենա է վարում, ինչպիսի կահույք է նախընտրում, ինչպիսի երաժշտություն է լսում և այլն: Ապրանքների տեսականին, դրանց դասավորման ձևը կարող են ամեն ինչ պատմել սառնարանատերի մասին:

Հիմա պատկերացնենք, որ մեր սառնարանը մեր հեռուսատատեսությունն է, որը ցույց է տալիս, թե մենք ինչով ենք ապրում, ինչ ենք սպառում, ինչ ենք մտածում և ինչով կարելի է մեզ գայթակղել:

Իհարկե, հեռուստատեսությանը ոչ ոք չի պարտադրում ավանգարդում լինել, բայց այսօր այն նույնիսկ հանրության կողքով էլ չի քայլում, այլ անընդհատ հետ է ընկնում ու հետ  քաշում հանրությանը:

 Հարցազրույցը՝ Նունե Հախվերդյանի