Օնլայն գնումները վաղուց դարձել են մեր կյանքի մի մասը, հատկապես Covid-19 համավարակի ընթացքում ու դրանից հետո։ Հայաստանում նույնպես սպառողների վարքագիծը փոխվել է։ Մարդիկ, որոնք սովոր էին օֆլայն գնումներին, աստիճանաբար սկսեցին օնլայն առևտուր անել։

Իրականում, սպառողների հոգեբանությունը այնքան էլ հասարակ պրոցես չէ: Ցանկացած ապրանք կամ մեդիա արտադրանք տեսնելու ու այն սպառելու՝ գնելու ճանապարհին, մարդը անցնում է մի հսկայական որոշումների շղթա, հաճախ դրա մասին տեղյակ չլինելով։ 

Եկեք հասկանանք, թե ի՞նչ է կատարվում սպառողի հետ՝ մինչև վերջնական որոշումը կայացնելը, ո՞ր գործոններն են ազդում այդ որոշման կայացման վրա և ինչպե՞ս է ստացվում, որ նույն արտադրանքը վաճառող ընկերություններից մեկին հաջողվում է վաճառել այն, իսկ մյուսին` ոչ։ 

Սպառողի՝ գնման որոշում կայացնելու ճանապարհը ներառում է մի քանի կարևոր փուլեր, որոնցից յուրաքանչյուրը ազդում է վերջնական որոշման վրա: Նախ, կա իրազեկման փուլ, որտեղ սպառողը գիտակցում է ապրանքը գնելու կարիքը կամ ցանկությունը: Այս իրազեկումը կարող է առաջանալ գովազդներից, սոցիալական ցանցերից, բանավոր խոսքից կամ նույնիսկ անհրաժեշտության հանկարծակի գիտակցումից: 

Հաջորդը գալիս է քննարկման փուլը: Այստեղ սպառողը սկսում է ուսումնասիրել առկա տարբերակները` այցելել վեբ կայքեր, ինտերնետային գովազդներ տեսնել, ընկերներից խորհուրդ հարցնել, ինֆլուենսերների հրապարակումներ տեսնել, և այլն: Առցանց հարթակները և սոցիալական մեդիան էական դեր են խաղում այս փուլում՝ փորձելով հնարավորինս ազդել պոտենցիալ գնորդի որոշման վրա: 

Այնուհետև վերջնական գնման որոշում կայացնելու փուլն է: Այս փուլում սպառողը բավականաչափ տեղեկատվություն է հավաքել և պատրաստ է գնումներ կատարել։ Սակայն, այս փուլում նույնպես, շատ գործոններ կարող են ազդել որոշման վրա՝ ապրանքանիշի հեղինակությունը, գինը, որակը, հաճախորդների սպասարկումը և նույնիսկ գնման գործընթացի հեշտությունը: 

Սակայն նույնիսկ գնում կատարելուց հետո, այս փուլերը չեն ավարտվում, կա կրկին գնման փուլ: Ապրանքը գնելուց հետո սպառողի փորձը ուղղակիորեն ազդում է ապագա գնման որոշումների և ապրանքանիշի հանդեպ հավատարմության հարցում: Դրական փորձը կարող է հանգեցնել կրկնակի գնումների և նույնիսկ ընկերներին խորհուրդ տալու, մինչդեռ բացասականը կարող է խնդիրներ ստեղծել ապագա հաճախորդների ներգրավման գործում: 

Մարքեթինգի հիմնական խնդիրն է հասկանալ թիրախային գնորդի հոգեբանությունը, վարքագիծը: 

Հասկանալով, թե ինչ խնդիրներ են լուծում մարդիկ տվյալ գնումները կատարելիս, դուք ավելի լավ կկարողանաք ստեղծել ձեր ապրանքի, մեդիա արտադրանքի նկարագրություններն ու մարքեթինգային հաղորդագրությունները, որպեսզի դրանք առաջացնեն գնելու ցանկություն: 

Տարածված տեխնիկաներ կան, որոնք օգնում են ազդել օգտատիրոջ հոգեբանության վրա՝ վաճառել ոչ թե ապրանքը, այլ էմոցիաները: 

Երբ ռոբոտ-փոշեկուլ վաճառող ընկերությունը հասկանում է, որ օգտագործողը ցանկանում է գնել ոչ թե փոշեկուլը, այլ իրեն օգնող մեկին, որպեսզի խնայի ժամանակն ու ծախսի այն իր համար ավելի կարևոր գործի վրա, ունենում է ավելի մեծ հաջողություն, քան՝ մյուսները։ Գնորդներից որևէ մեկը այնքան չի հասկանում փոշեկուլներից, որպեսզի ընտրի առաջարկվողներից տեխնիկապես լավագույնը։ Մարդն ընտրում է այն մեկը, որն ավելի համոզիչ է արտահայտում այն միտքը, որ փոշեկուլը կփոխի իր կյանքն ու ժամանակ կխնայի։  

Այս գործիքը տարիներ շարունակ կիրառում են առաջատար ընկերությունները։ Կոկա-կոլան վաճառում է երջանկություն, Մալբորո ծխախոտը՝ կարգավիճակ։ Կանանց առցանց հարթակներում գրավում է ոչ թե բուն զգեստը, այլ մոդելը, որն այն կրում է։ 

Նույնը մեդիակոնտենտի պարագայում է։ Հիմա բլոգերներն առաջարկում են մեծ թվով մեդիաարտադրանք։ Յություբում, սոցիալական այլ ցանցերում, կան բազում հաղորդումներ՝ հարցազրույցներ, փոդքասթեր, կան վայներ, հումորային տեսանյութեր, որոնց ձևաչափն իրար նման է։ Այնինչ, հաջողում են ոչ բոլորը, այլ նրանք, որոնք ավելի մոտ են մարդուն, որոնք մարդու մոտ առաջացնում են էմոցիաներ, օրինակ մարդը մտածում է, որ այդտեղ հնչող խոսքն իր սրտից է բխում, իրեն հոգեհարազատ է։  

Վստահ եմ, տեսել եք, որ կան այդպիսի կայքեր, ալիքներ, որոնք ձևավորել են էլիտար հարթակի համբավ։ Երբ մեկն իմանում է, որ դու այդ ալիքի բաժանորդ ես, զարմանում է, քեզ միանգամից նույնացնում է զարգացած, ինտելեկտուալ շերտի հետ։ Որովհետև այդ ալիքները կարողացել են մարդկանց վաճառել ոչ թե տեղեկատվությունը, որը կարգավիճակը, որը մարդը ձեռք է բերում այդ ալիքի բաժանորդ լինելու պարագայում։ 

Մասնագիտական գրականության մեջ շատ է գրվում այն մասին, որ մարդը գնում է կատարում հենց էմոցիոնալ հոգեվիճակում, իմպուլսիվ, առանց երկար մտածելու։ Եթե ապրանքը, մեդիաարտադրանքը դիպչում է մարդու էմոցիաներին, ապա օգտատերը որոշում է կայացնում այն սպառելու։ Կարճ ասած՝ էմոցիաները գնում են էմոցիաներ։  

Շատ մարդիկ էլ, ովքեր չեն ուզում տարբերվել, իրենց հարմար է ապրել բոլորի պես, իրենց այդպես ավելի հանգիստ են զգում, գնում են այն ամենը, ինչ գնում են բոլորը։ Տարիներ առաջ էներգետիկ ըմպելիքներից ՌեդԲուլը նման փորձ արեց։ Սա երևի ամենահայտնի մարքեթինգային արշավներից մեկն է, երբ դատարկ տարրաներ նետեցին ակումբների, փաբերի մոտ, որտեղ երիտասարդներ են հավաքվում ու տպավորություն ստեղծեցին, որ բոլորը ՌեդԲուլ են խմում, տարաներն էլ դեն են նետում։ Ու որպեսզի մարդը հետ չմնա համընդհանուր թրենդից, դառնում է գնորդ։  

Կազմակերպությունը, որտեղ ես աշխատում եմ, այս տեխնիկան կիրառելու հաջող փորձ ունի։ Մենք պետք է գովազդեինք հավելված և որոշեցինք սկսել սոցիալական ցանցերում այդ հավելվածի օգնությամբ պատրաստված տեսանյութերը գովազդելով։ Միլիոնավոր հետևորդներ ունեցող էջերում գովազդ գնեցինք ու պայմանավորվեցինք գովազդել այնպես, կարծես այն գովազդ չէ։ Տեսանյութում պատվում էր թե ինչպես ստանալ «հայտնի» թրենդը, իսկ իրականում ոչ մի թրենդ էլ չկար, բայց մարդիկ կարծեցին, թե իրենք հետ են մնացել թրենդից ու սկսեցին գնել հավելվածը՝ այդ տեսանյութից պատրաստելու համար, իսկ հետո այն դարձավ թրենդ։ Նույնիսկ շատ ինֆլյուենսերներ մտածեցին, որ դա թրենդ է ու իրենք էլ պատրաստեցին այդ տեսանյութերից, որ չզիջեն մրցակիցներին։  

Կան այնպիսի մարդիկ, ում գրավում է հակառակը՝ մեծամասնության մեջ չլինելու փաստը։ Նրանք ուզում են ընդգծել իրենց յուրահատկությունը, հանրային կարծիքից կախված չլինելը։ Նման մարդիկ սիրում են գնել սահմանափակ քանակության արտադրանք, ձեռք են բերում իրեր, որոնք դեֆիցիտ են և պատրաստ են անգամ մի քանի անգամ ավելի թանկ վճարել դրա համար։ Սրա լավագույն օրինակներից մեկը iPhone հեռախոսներն են։ 

Գնորդի հոգեբանությունը տարիների ընթացքում զգալիորեն չի փոխվել։ Մարքեթինգային գիտելիքներն, օրինակ, շատ արագ հնանում են ու մեկ տարի առաջ կարդացածդ գիրքն այսօր արդեն կիրառելի չի դառնում, բայց մարդու հոգեբանությունը արտադրանքը տեսնելու ու այն գնելու ճանապարհին էականորեն չի փոխվում։ 

Հայաստանում, օգտատիրոջ հոգեբանությունը դեռ ձևավորման փուլում է։ Մեզանում դեռ դոմինանտ է «խոսքից խոսք»-ը։ Մարդիկ ավելի շատ վստահում են իրենց բարեկամի ու հարևանի խորհուրդ տված լրատվամիջոցին կամ հագուստի խանութին, քան՝ գովազդած։ Եթե նկատել եք, շուկայի վերջին բումը՝ Վայլդբերիսը, հենց այդպես գրավեց մարդկանց ուշադրությունն ու վստահությունը։ Իրենց հաճախորդների ներգրավման հիմնական միջոցը խոսքից խոսք տարածումն է, ինտերնետային գովազդներ, օնլայն արշավներ շատ քիչ են հանդիպում, մարդիկ պարզապես իրար խորհուրդ են տալիս օգտվել դրանից։ 

Էդիկ Ծռնվերանց
Zoomerang ընկերության
մարքեթինգային թիմի ղեկավար
 

Սյունակում արտահայտված մտքերը պատկանում են հեղինակին եւ կարող են չհամընկնել media.am-ի տեսակետների հետ: