tv-marketing

(1-ին մաս, 2-րդ մաս)

Հեռուստատեսային շուկայում մրցակցության ամենակիրառելի գործիքը համարվում է մարքեթինգը, որի միջոցով հեռուստաընկերությունները փորձում են շուկայում շահեկան դիրք գրավել` հեռուստալսարանի ավելացման, հեռուստակայանի ամբողջական կերպարի (իմիջ, հեղինակություն) ձեւավորման միջոցով:

Տեսականորեն, բացի վերը թվարկածներից, մարքեթինգի գլխավոր նպատակները պետք է լինեն նաեւ գովազդային ժամանակի վաճառքը, եթերային ծրագրավորումը, հետազոտությունների իրականացումը եւ այլն:

Սակայն հետազոտությունը ցույց տվեց, որ հեռուստաընկերությունների մարքեթինգային բաժինների (եթե, իհարկե, այդպիսիք լինում են) գործառույթներն ու նպատակները ավելի նեղ են դիտվում:

Փորձագետների կարծիքով՝ հեռուստաընկերությունների մարքեթինգային բաժնի նպատակը պետք է լինի լսարանի ավելացումը եւ այդ նպատակով իրականացվելիք հնարավոր ռազմավարությունների վերլուծությունը նպատակահարմարության տեսանկյունից:

Տարբերակները բազմազան են, օրինակ, շուկայում հստակ նիշայի ընտրությունը եւ հաստատուն լսարանի ապահովումը, ինչպես «Դար 21»-ի դեպքում է: Կամ՝ «Շանթի» ճանապարհը, որը լուրջ ուշադրություն եւ միջոցներ է ներդնում իր ծրագրերի երկու սեգմենտների վրա՝ լրատվություն եւ ժամանացային բլոկի:

Հնարավոր տարբերակներից կատարված ընտրության հիմնական չափանիշը պետք է լինի միմյանցից տարբերվելու գործոնը, ինչը պահանջում է հստակ դիրքավորվածություն շուկայում: Սակայն մեր հեռուստաշուկայի պայմաններում, երբ գրեթե բոլոր հեռուստաալիքները ունեն ընդհանուր ուղղվածություն (հետեւաբար որոշ իմաստով նման են միմյանց), ավելորդ է խոսել այդ մասին:

Նշված պատկերացումից բխում է, որ մարքեթինգային բաժինների նպատակն, ի վերջո, հանգում է միայն գովազդի վաճառքին` ամենատարբեր ոչ պրոֆեսիոնալ տարբերակներով` առանց լսարանը ավելացնելու ռազմավարությունների ուսումնասիրության ու պրոֆեսիոնալ գնահատման:

Ասվածի հիմնավորումն այն է, որ անխտիր բոլոր հեռուստաընկերություններում, ինչպես իրենք են նշում, մարքեթինգային բաժինների հիմնական գործառույթը համարվում է գովազդի վաճառքը, հովանավորներ գտնելը եւ մեդիա չափումներ իրականացնող ընկերությունների տվյալներին հետեւելը:

Որոշ հեռուստաընկերություններում նույնիսկ նշեցին մարքեթինգային բաժնի բացակայության մասին` որպես այդպիսին («Հ1»), կամ գովազդային բաժնի առկայությունը միայն, որտեղ կա նաեւ մարքեթոլոգ («Կենտրոն»):

Բոլոր հեռուստաընկերությունների մարքեթինգային պլաններում, սակայն, կա անդրադարձ «մրցակցության վերլուծությանը», ինչը ենթադրում է շուկայի յուրաքանչյուր խաղացողի մանրակրկիտ ուսումնասիրության իրականացում նրանց ուժեղ եւ թույլ կողմերի պարզաբանում, ինչպես նաեւ գործողությունների պլանի մշակում ոմանցից «պաշտպանվելու» եւ մյուսների վրա «հարձակվելու» վերաբերյալ:

Բայց հարցումների արդյունքում, բացի «մրցակցության վերլուծություն» փաստի արձանագրումից, այլ մանրամասներ չհաջողվեց պարզել (կա՛մ ասվածի իրականությանը չհամապատասխանելու, կա՛մ էլ կոնֆիդենցիալության պատճառով):

Միայն «Արմենիա» հեռուսաընկերությունում պարզաբանեցին, թե «մրցակցության վերլուծությունը» ենթադրում է մեդիա չափումներ իրականացնող ընկերությունների տվյալների վերլուծություն՝ հեռուստադիտողի նախընտրությունները հասկանալու եւ համապատասխան քայլեր ձեռնարկելու նպատակով:

Թեեւ սա «մրցակցության վերլուծության» բավականին նեղ սահմանում է, բայց չեղածից լավ է, ինչպես մյուսների դեպքում էր:

Այսպիսով, կարող ենք եզրակացնել, որ եթե հեռուստաընկերություններում իրականցվում է մրցակցության վերլուծություն, թեկուզ անհայտ է, թե ինչպես (բացի «Արմենիա» հեռուստաընկերությունից), հետեւաբար կա նաեւ մրցակցային պայքար հեռուստաընկերությունների միջեւ, ինչպես եւ հավաստեցին բոլոր հեռուստաընկերություններում:

Շարունակելի

 Անի Թովմասյան

«Հայաստանյան լսարանի ներգրավմանն ուղղված հեռուստաընկերությունների մրցակցային ռազմավարությունների վերլուծությունը» սոցիոլոգիական հետազոտություն է (մագիստրոսական թեզ է, որի ղեկավարն է եղել ս.գ.թ. Նվարդ Մելքոնյանը), որի նպատակն էր հետազոտել 2011թ-ի ընթացքում հայկական 10 ամենավարկանիշային հեռուստաալիքներից 1-5 տեղերը զբաղեցրած հեռուստաընկերությունների` լսարանի ներգրավմանն ուղղված մրցակցային ռազմավարությունների առանձնահատկությունները:

Փաստաթղթերի ավանդական վերլուծության են ենթարկվել հեռուստաընկերությունների 2012թ-ի մարտ ամսվա հեռուստաեթերները, իսկ փաստաթղթերի բովանդակային վերլուծության` «Տելեմեդիակոնտրոլ» ընկերության կողմից իրականացվող ուսումնասիրությունների 2012թ.-ի մարտ ամսվա տվյալները, մասնավորապես՝ 10 ամենից վարկանիշային հեռուստաընկերությունների եւ 50 ամենից վարկանիշային հեռուստածրագրերի փաստաթղթերն ու հեռուստաընկերությունների նույն ժամանակահատվածի եթերային ծրագրավորման ցանցերը (сетка)։