«Հայաստանյան լսարանի ներգրավմանն ուղղված հեռուստաընկերությունների մրցակցային ռազմավարությունների վերլուծությունը» սոցիոլոգիական հետազոտություն է (մագիստրոսական թեզ է, որի ղեկավարն է եղել ս.գ.թ. Նվարդ Մելքոնյանը), որի նպատակն էր հետազոտել 2011թ-ի ընթացքում հայկական 10 ամենավարկանիշային հեռուստաալիքներից 1-5 տեղերը զբաղեցրած հեռուստաընկերությունների` լսարանի ներգրավմանն ուղղված մրցակցային ռազմավարությունների առանձնահատկությունները: Հետազոտության հիմքում այն վարկածն էր, որ հայկական հեռուստաընկերությունները չեն իրականացնում մրցակցության վերլուծություն, հետեւաբար նաեւ չկան մշակված եւ համակարգված մրցակցային ռազմավարություններ։ Այսինքն, հեռուստաընկերությունները շուկայում «խաղում են» են պատահական ու կարճաժամկետ ռազմավարություններով: Իրավիճակի ընդհանուր նկարագրության եւ վարկածների ստուգման համար կիրառվել են թեմատիկ հարցազրույցներ, փորձագիտական հարցումներ, փաստաթղթերի ավանդական եւ բովանդակային վերլուծություն սոցիոլոգիական հետազոտական մեթոդներից: Թեմատիկ հարցազրույցի համար ուսումնասիրվող հեռուստաընկերություններից ընտրվել են մարկետինգային եւ/կամ PR բաժնի այն աշխատակիցը, ով թեմայից առավել տեղեկացվածն է եւ ծրագրավորման բաժնից աշխատակից: Հետազոտության համար որպես փորձագետներ են հանդես եկել մեդիա ուսումնասիրություններ իրականացնող անձիք: Փաստաթղթերի ավանդական վերլուծության են ենթարկվել հեռուստաընկերությունների 2012թ-ի մարտ ամսվա հեռուստաեթերները, իսկ փաստաթղթերի բովանդակային վերլուծության` «Տելեմեդիակոնտրոլ» ընկերության կողմից իրականացվող ուսումնասիրությունների 2012թ.-ի մարտ ամսվա տվյալները, մասնավորապես՝ 10 ամենից վարկանիշային հեռուստաընկերությունների եւ 50 ամենից վարկանիշային հեռուստածրագրերի փաստաթղթերն ու հեռուստաընկերությունների նույն ժամանակահատվածի եթերային ծրագրավորման ցանցերը (сетка)։ Քանի որ բոլոր հարցազրույցներն անցկացվել են անանուն, այդ պատճառով նյութում կատարված ուղղակի եւ անուղղակի մեջբերումների աղբյուրները չեն նշվում: Այսպիսով, ընթերցողի ուշադրությանն եմ ներկայացնում նկարագրված սոցիոլոգիական հետազոտության լրագրողական հետաքրքրություն ներկայացնող կողմը:

«Կեղտոտ մրցակցություն»

ԶԼՄ-ների առեւտրայնացման համաշխարհային միտումը որոշակի է նաեւ հայկական ԶԼՄ-ների դեպքում, այդ թվում՝ հեռուստատեսության:

Հեռուստաընկերությունների առեւտրայնացումը մեզանում ակտուալ է` դատելով այն ընդգծված զվարճալի ու թեթեւ ժանրերի ծրագրերից, որոնք առեւտրային բնույթի են ու գերակշռում են այսօրվա եթերում:

Հեռուստաընկերությունների մրցակցային հարաբերություններն ու բիզնես նպատակները փաստորեն դարձել են առաջնահերթ` ենթադրելով մրցակցության վերլուծության իրականացում հայկական հեռուստաընկերությունների կողմից, հեռուստաընկերության՝ մրցունակ բիզնես դառնալու համար անհրաժեշտ մրցակցային ռազմավարությունների մշակում, որպեսզի, որակապես բարձր հեռուստաընկերություն դառնալով, հաղթեն մրցակցությունում:

Սակայն մեդիա ոլորտի փորձագետների մեծ մասի կարծիքով՝ Հայաստանում չկա մրցակցություն եւ ոչ մի բնագավառում, թերեւս, բացի IT ոլորտից, հետեւաբար բացառություն չէ նաեւ հեռուստատեսային շուկան: Իսկ եթե հայկական հեռուստաալիքները իսկապես մրցակցեին որակական չափանիշների շուրջ, ապա ցանկացած կարեւոր իրադարձություն, որ տեղի է ունենում հանրապետությունում, պետք է մի հեռուստաընկերությունը փորձեր մյուսից ավելի արագ ու ամենայն մանրամասներով լուսաբանել։

Իսկ մեզ մոտ դա արվում է միայն եզակի դեպքերում: Խոսքը քաղաքական պատվեր կամ միտվածություն ունեցող իրադարձությունների մասին է։ Ոչ մի հեռուստաընկերություն չի մտածում առաջինը լինել նման դեպքերում, հակառակը, սպասում է, թե ինչ կասեն, ոնց կմեկնաբանեն մյուս ալիքները, որ հստակեցնի նաև իր դիրքորոշումը,։

Իսկ այստեղ արդեն մրցակցային շուկայի մասին խոսք չի կարող լինել կամ էլ հեռուստաընկերությունների շուկայական մոտեցումը ընտրովի է: Այսինքն՝ մրցակցում են որոշակի տիրույթներում, ինչպես, օրինակ, միմյանց դեմ հայտ-բողոք ներկայացնելով, երբ մի հեռուստաընկերությունը չարաշահում է գովազդային եթերաժամանակը, կամ էլ միանման հեռուստահաղորդումներ արտադրելով՝ միմյանցից հեռուստալսարան խլում:

Նման պայմաններում մրցակցային շուկա դառնալու միակ հնարավորությունը փորձագետները տեսնում են հեռուստատեսային շուկայում ինտերնետի տարածումը ընդլայնելու մեջ: Առկա մրցակցությունն էլ բնութագրվում է որպես քաղաքական ենթատեքստ ունեցող, քանի որ գովազդային շուկան մեզանում եւս քաղաքականացված է, իսկ հեռուստաընկերությունը այդ շուկայից որոշակի մաս ունենալու հնարավորություն է ունենում, եթե լոյալ ու կառավարվող է:

Այսպիսով, հեռուստատեսային մրցակցությունը կարելի է դիտարկել երկու տեսանկյունից՝ 

• մրցակցություն բուն գործունեության շուրջ` լավ արտադրանք տալու համար, ինչը մեզանում գրեթե բացակայում է մրցակցություն եկամտի համար
• ինչպես տեսնում ենք, մեզանում այս երկու հասկացությունները սիմբիոզի մեջ են, ինչի արդյունքում նման մրցակցությունը փորձագետները  որակում են  որպես «կեղտոտ մրցակցություն»

Իսկ եթե լավատես լինենք ու համարենք, որ մեզանում հեռուստաընկերություններն, այնուամենայնիվ, մրցակցում են «լավ» հեռուստաընկերություն լինելու համար, ապա միայն 3 ալիքների՝ «Արմենիա»-ի, «Շանթ»-ի եւ «Հ1»-ի միջեւ կարելի է նկատել նման փորձեր: 

Այդ  վարկածի հիմնավորումը տալիս է «գովազդային տորթի» բաշխման պատկերը (մասնաբաժնի 80%-ը  բաժին է ընկնում այդ երեք հեռուստաընկերություններին): Նշված ալիքներից երկուսի` «Արմենիա»-ի ու «Շանթ»-ի հաջողության գրավականը կարելի է համարել տարիների ընթացքում գտնված ավելի հաջող բիզնես լուծումները պայմանավորված բիզնես նպատակների հստակ ու ճիշտ սահմանմամբ եւ դիրքավորմամբ: Իսկ «Հ1»-ը բնական առավելություն ունի ֆինանսավորման, լսարանի ընակալումներում ձեւավորած դիրքի ու ազդեցության տեսանկյունից` որպես հանրային հեռուստատեսություն:

Բացի նշված երեք հեռուստաալիքներից, մրցակցության փորձեր կարելի է տեսնել նաեւ «Ա Թի-Վի» հեռուստաալիքի եւ, թերեւս, «հ2»-ի քաղաքականության մեջ:

Հայկական հեռուստաշուկայում մրցակցությունը հիմնականում գովազդի համար մղվող պայքար է, ինչն էլ շատ փորձագետների կարծիքով՝ հայաստանյան հեռուստաշուկայի ամենից լուրջ խնդիրն է: Իսկ բացատրությունն այն է, որ գովազդը միակ ոչ քաղաքականացված եկամտի աղբյուրն է լրատվամիջոցի համար:

Մյուս տարբերակը հովանավոր ունենալն է, ինչն արդեն բովանդակային որոշակի պահանջներ է ենթադրում, Մրցակցությունը լսարանի համար է, ուստի ալիքներն, ի վերջո, լսարանն են վաճառում գովազդատուին:

Իրականացված սոցիոլագիական հետազոտությունը ցույց տվեց, որ առավելագույն լսարան գրավելու հեռուստաընկերությունների «մոլուցքը» բնավ էլ չի ենթադրում որակապես ավելի լավ հեռուստաընկերություն դառնալու մղումը. կարեւորը գովազդատուներ ու գումարներ ունենալն է:

Նշված միտքը հաստատվում է արդյունքներով, որոնք կներկայացնենք հաջորդ հոդվածում:

Անի Թովմասյան

շարունակելի

Սյունակում արտահայտված մտքերը պատկանում են հեղինակին եւ կարող են չհամընկնել media.am-ի տեսակետների հետ: