Արդեն երկու ամիս է, ինչ Հայաստանի հեռուստադաշտում գործում է առաջին սեյլս հաուսը՝ Ուկրաինայում տեղակայված Media International Service-ի հայաստանյան մասնաճյուղը, որին պատկանում է չորս ալիքների («Արմենիա», «Ա-ԹիՎի», «Արմնյուզ», «Շանթ») գովազդային ժամանակի վաճառքի բացառիկ իրավունքը:

Սեյլս հաուսը կապող օղակ է ալիքների, գովազդային գործակալությունների և գովազդատուների միջև, որը գովազդ վաճառելու ավելի քաղաքակիրթ ու կանխատեսելի մոդել է առաջարկում (գովազդային ժամանակը վաճառվում է ոչ թե րոպեավճարով, այլ միջինացված դիտումների ցուցանիշով՝ GRP-ով):

Media International Service-ը համատեղեց ոչ միայն չորս ալիքների, այլև երկու չափող ընկերության աշխատանքը: Այժմ Հայաստանում հեռուստավարկանիշները չափում է «Տելեմեդիակոնտրոլ» ընկերությունը, իսկ մոնիթորինգն իրականացնում է «AGB Nielsen»-ը: Այդպես կշարունակվի մինչև 2014 թվականը, երբ հեռուստավարկանիշների չափման նոր տենդեր տեղի կունենա (հեռուստադաշտի կարգավորման համար հարկ է օգտագործել միայն մեկ չափողի տվյալները):

«AGB Nielsen» ընկերության տնօրեն Խորեն Բեգլարյանը նշում է, որ սեյլս հաուսի մուտքը թեև բարդ է ընթանում ու ցնցում է ձևավորված գովազդային շուկան, սակայն պետք է սպասել դրական վերադասավորումների:

Ո՞րն է սեյլս հաուսի առաջնային դրական ազդեցությունը: Ստացվեց այնպես, որ վարկանիշները չափող ու այդ վարկանիշներով գովազդ վաճառող ընկերությունները նույն մարդկանց խմբի հետ են նույնացվում:

Սեյլս հաուսի մուտքն անկասկած դրական երևույթ է: Որքան էլ խոսք լինի այն մասին, որ սեյլս հաուսն ու չափող ընկերությունը նույն մարդկանց են պատկանում, միևնույն է, բոլոր կառույցներն իրարից տարանջատված միավորներ են:

Ընդհանրապես Հայաստանում ընդունված է ցանկացած նախաձեռնություն դիտարկել սև գույներով: Իսկ սեյլս հաուսի ստեղծումը ուղղակի անհրաժեշտություն էր:

Նկատել եմ, որ ոմանք մտածում են՝ ահա, մեկը եկավ ու, «թաթը դնելով» գովազդի վրա, իրենով արեց ողջ դաշտը: Դրանք դատարկ մտավախություններ են, քանի որ սեյլս հաուսը նախ բաց է համագործակցության համար, և հետո էլ՝ մեկ սեյլս հաուսի ստեղծումը պետք է խթանի մյուս հեռուստաալիքների՝ համաձայնության գալը ու երկրորդ սելս հաուսը բացելը:

Գովազդատուն սովոր էր գնալ ալիք ու պայմանավորել ալիքի գովազդային բաժնի հետ, իսկ հիմա ալիքը նրան ուղարկում է սեյլս հաուս, որի գործառույթը գործարարներից շատերը լավ չեն հասկանում:

Համաձայն եմ՝ շատ գովազդատուներ լավ չեն պատկերացնում իրենց անելիքներն այս նոր իրավիճակում ու որոշակի խուճապի մեջ են, քանի որ ալիքներից չորսն այլևս գովազդը ինքնուրույն վաճառելու իրավասություն չունեն:

Մեր գովազդատուներին նախ հարկավոր է բացատրել, թե ինչ է GRP-ին (ի տարբերություն դրսի գովազդատուի, որը սովոր է նպատակային ու փաթեթային աշխատել):

Յուրաքանչյուր միջազգային բրենդ լավ հասկանում է, թե ինչպես է պետք է ապրանքատեսակի գովազդը տեղադրել ու վերաբաշխել ալիքների միջև (ընդ որում՝ որքան շատ լինեն ալիքներն, այնքան ավելի լավ):

Կարծում եմ՝ հիմա ակտիվ սկսելու են աշխատել գովազդային գործակալությունները, որոնք գովազդային արշավների բյուջե կկազմեն ու ավելի նպատակային՝ GRP-ի ապահովմամբ կօգտագործեն գովազդատուի գումարները:

Հեռուստաալիքները դրանից չեն տուժու՞մ:

Հեռուստաընկերությունն, իր գովազդային եթերաժամանակը վաճառելով սեյլս հաուսին, հնարավորություն է ստանում զբաղվելու իր բուն գործունեությամբ՝ հաղորդումների պատրաստմամբ: Գովազդային բաժնի կարիքն այլևս չկա: Դա պարզապես պետք չէ, քանի որ ալիքն իր ապրանքը (եթերաժամանակը) իքս գումարով վաճառում է մեծածախ (հիմնականում՝ ամսական) հաշվարկով:

Դա ավելի կայուն ու հանգիստ դաշտ է ստեղծում ալիքների համար:

Կարելի՞ է ասել, որ սեյլս հաուսի ստեղծումից հետո գովազդը քչացել է:

Այս պահին նվազել է տեղական գովազդի ծավալը, բայց շուկայի վրա դա չի ազդել, քանի որ ավելացել է դրսի գովազդը: Տեղը դատարկ չի մնացել: Անցյալ տարի, օրինակ, Հայաստանի շուկայից բացակայել է «Փրոքթեր ընդ Գեմբլ» ընկերությունը, իսկ այս տարի ոչ միայն նորից շուկայում է, այլև ընդլայնում է ներդրման ծավալները (և դա խոշոր գումար է մեր շուկայի համար):

Շուկայի կայունացման համար գովազդը չպիտի էժան վաճառվի: Իսկ հեռուստաընկերություններն էլ չպիտի մտածեն գովազդը ալիք բերելու մասին:

Ստացվեց այնպես, որ սեյլս հաուսի կազմում հայտնվեցին այն ալիքները, որոնց բաժին է հասնում հեռուստագովազդի շուկայի զգալի տոկոսը: Արդյո՞ք դա մենաշնորհի վտանգ չի առաջացնում:

Չորս ալիքների միավորումը վտանգ չի առաջացնում: Դասական ձևակերպմամբ` մենաշնորհից խուսափելու ամենակարևոր միջոցը մրցակցությունն է: Մնացած հեռուստաընկերությունները պետք է շուտափույթ ստեղծեն երկրորդ սեյլս հաուսը:

Եթե մի քանի սեյլս հաուսներ լինեն, գործակալությունների աշխատանքն ավելի հստակ կդառնա, և գովազդի վրա ծախսվող բյուջեն հնարավոր կլինի ավելի ճկուն օգտագործել՝ տեղադրելով հոլովակները տարբեր գնային քաղաքականություն ունեցող մեդիա հարթակներում:

Այդ դեպքում գովազդի գները մի քիչ էլ կնվազեն, շուկան զգալիորեն կցնցվի, իսկ կարճ ժամանակ անց ամեն բան իր տեղը կընկնի:

Շուտով շուկայում կհայտնվի ռադիոմոնիթորինգը, մի քանի ամիս անց նաև արտաքին գովազդի մոնիթորինգը: Այնպես որ նոր սեյլս հաուս բացել ցանկացողները կարող են արդեն օգտվել այդ տվյալներից:

Նաև հաշվի առնել, որ այդ համակարգին ակտիվորեն ինտեգրվում է ինտերնետային տարածքը, ինչը նշանակում է, որ ամբողջական մեդիա պատկեր է ստեղծվում, որը առավել բարենպաստ է դարձնում գովազդի առաջխաղացումը:

Դրան կարելի է գումարել նաև շարժական գովազդը (ավտոբուսներ, տաքսիներ, մետրո), որը նոր է զարգանում ու շատ հեռանկարային է:

Կարելի՞ է սպասել, որ հեռուստատեսային գովազդի ծավալը կնվազի, իսկ գինը կավելանա: Կունենանք քիչ ու թանկ գովազդ:

Կարծում եմ՝ հաջորդ քայլը «Գովազդի մասին օրենքում» փոփոխություններ անելն է: Մեկ եթերային ժամի հաշվարկով 14 րոպե գովազդ ունենալը իրականում շատ է: Գովազային ժամանակի նվազեցման կարիք կա:

Դուք նաև ռադիո մոնիթորինգ եք իրականացնում: Ի՞նչ սկզբունքով է դա արվում:

Ռադիոյի մոնիթորինգն իրականացվում է նույն սկզբունքով, ինչ հեռուստատեսայինը, այսինքն՝ 24 ժամյա պարբերականությամբ ուսումնասիրվում է այն ամենն, ինչ կայանը հրամցրել է լսարանին: 12 ռադիոկայանների մոնիթորինգի արդյունքները շուկայում կհայտնվեն հուլիսի 1-ից: Եվ քանի որ ռադիովարկնիշներ չեն չափվում, մոնիթորինգը կդառնա հիմնական հետազոտական գործիքը:

Ընդհանրապես վարկանիշն առանց մոնիթորինգի արժեք չունի: Պարզ ասած՝ եթե ունես վարկանիշ, բայց չունես մոնիթորինգ, չես կարող գովազդ տեղադրել, քանի որ GRP-ն բխում է հենց մոնիթորինգի արդյունքներից:

Մենք հետևում ենք գովազդի՝ եթերում հայտնվելու ժամանակը, ծավալը, տևողությունը, ցանկացած գովազդային հոլովակում ցուցադրվող ապրանքատեսակի, ընկերության անունը, բրենդի տեսակը և այլն: Օգտագործվում են 30-ից ավել չափորոշիչներ՝ պատկեր, ձայն և այլն:

Միգուցե հարցս ոչ տեղին է, բայց, այնուամենայնիվ, հետաքրքիր է իմանալ`վարկանիշների չափման պրոցեսում հնարավո՞ր են մանիպուլյացիաները: Եթե այո, ապա ո՞ր փուլում:

Ես չեմ հասկանում, թե ինչ է նշանակում վարկանիշների մանիպուլյացիա:

Չափումը հետազոտություն է, որը կատարվում է հատուկ մշակված համակարգերի միջոցով: Նախևառաջ սոցիալական հետազոտություն է արվում, որի հիման վրա կազմվում է տնային տնտեսությունների ընտրանքը, այսինքն՝ ընտրվում են այն ընտանիքները, որոնց տներում կտեղադրվեն մարդաչափ սարքերը՝ peoplemeter-ները:

«AGB Nielsen»-ի համար սոցիոլոգիական հետազոտությունը կատարել է IPM ընկերությունը՝ որոշելով այն հասարակական պատկերը, որը հատուկ է Հայաստանին և որը կարող է մեր հանրապետության փոքր մոդելը համարվել:

Հայաստանի ժողովրդագրական պատկերը բավական արագ է փոխվում: Որքա՞ն հաճախ է վերանայվում ընտրանքը:

Տվյալների թարմացումը պարտադիր կատարվում է տարին մեկ անգամ: Հիմա մենք աշխատում ենք տնային տնտեսությունների նոր ընտրանքի ստեղծման վրա: Եվ հետազոտությունը կրկին պատվիրում ենք ոչ թե տեղական, այլ միջազգային կառույցներին: Դա մեր սկզբունքն է:

Մանիպուլյացիաների մասին նշեցի, քանի որ վերջերս Ուկրաինայում փոխվեց չափող ընկերությունը: Պետական տենդերը շահած «GFK»-ը մեղադրվեց ոչ բարեխիղճ աշխատելու ու մասնավոր ընկերության օգտին ցուցանիշների կեղծ աճ գրանցելու մեջ:

Այո, հիմա մեղադրվող ընկերությունը պետք է պատասխան տա դատարանում և որքան գիտեմ՝ նաև փոխհատուցի տարիների ընթացքում ոչ ստույգ տվյալներ հրապարակելու համար:

Բայց ճիշտն ասած՝ իմ ուշադրությունն ավելի շատ սևեռված է մեր հանրապետության վրա, քանի որ այստեղ խնդիրներն ավելի շատ են:

Որպես առաջնային խնդիր ի՞նչը կնշեք:

Թերևս, վստահությունը: Եվ ձեր բերած ուկրաինական օրինակն էլ դրա վկայությունն է: Մեզ հիմա անհրաժեշտ է անաչառ սոցիոլոգիական հետազոտություն ունենալ և ընտրանքը ձևափոխել: Այսինքն՝ 300 տնային տնտեսություններում տեղադրված մարդաչափ սարքերը պետք է այլ կերպ բաշխվեն:

Կարևոր խնդիր է նաև արդեն իսկ տեղադրված մարդաչափ սարքերի վերահսկումը: Եթե պարբերաբար ստուգում չի անցկացվում, տվյալները կարելի է թերի համարել:

Եղել են դեպքեր, երբ ամիսներով մարդիկ իրենց սարքերի կոճակները չեն սեղմել, հեռախոսն է անջատված եղել, կամ էլ ողջ ընտանիքով բացակայել են քաղաքից: Եվ բնական է, որ ամփոփիչ տվյալներից պետք է բացառել այդ տնային տնտեսությունները՝ ավելի փոքր լսարանի հաշվարկ անելով:

Ընդհանրապես տվյալները պետք է ստուգվեն առնվազն շաբաթը երկու անգամ:

Յուրաքանչյուր սարքից ամեն օր հաշվետվություն է ստացվում ու հավաքագրվում համակարգչում: Ես ինքս սովորաբար ամենօրյա տվյալները ուսումնասիրում եմ ոչ միայն մոնիտորի, այլև թղթի վրա, քանի որ այդպես ավելի տեսանելի է տվյալների անհամապատասխանությունը:

Եթե մարդիկ արձակուրդում են կամ տարբեր պատճառներով մեկ օրից ավել հեռուստացույց չեն դիտել, նրանց սարքի տվյալները բացառվում են: Եթե չանենք դա, վերջնական տվյալները ճշգրիտ չեն լինի:

Գոյություն ունի՞ արդյոք տվյալների գաղտնիություն, թե՞ հեռուստավարկանիշները հասանելի են ոչ միայն պատվիրատուներին, այլև լայն մեդիա դաշտին:

Կարծում եմ՝ շաբաթական վարկանիշների հրապարակումն անիմաստ է: Հարկավոր է ավելի մեծ ժամանակահատվածի ուսումնասիրություն անել ու հրապարակել, ասենք, լավագույն լրատվականների, շոուների, սերիալների կամ վերլուծական հաղորդումների ցանկը: Իսկ ամենօրյա տվյալները չեն էլ հետաքրքրի լսարանին:

«AGB Nielsen»-ը նաև արտաքին գովազդի մոնիթորինգ է անում: Ի՞նչ նորություններ կլինեն այդ ոլորտում:

Նախևռաջ ամեն ամիս արտաքին գովազդի՝ outdoor-ի զննում կարվի, պարզելու համար գովազդային վահանակների ու պաստառների տեսքը, վիճակը: Իսկ հետո բոլոր տվյալները կմուտքագրվեն քարտեզներ («Map Info» կազմակերպության հետ ենք բանակցում), որտեղ հստակ կերևան գովազդային վահանակի դիրքը, չափսերը, գիշերային լուսավորության աստիճանը, պարզ կդառնա, թե որ փողոցներում կամ խաչմերուկներում են դրանք տեղադրված:

Ամեն դեպքում հեռուստալսարանը գնալով կրճատվում է, նույնիսկ եթե մարդիկ հեռուստաարտադրանք են դիտում, ապա ավելի շատ հենց համացանցում: Արդյո՞ք հնարավոր է վարկանիշներում ներառել նաև ինտերնետային դիտումների քանակը:

Հեռուսատեսությունն ամեն տարի լսարան է կորցնում, դա փաստ է: Եվ հեռուստադիտումների ամբողջական պատկեր կազմելու համար հարկավոր է ներառել նաև տնից դուրս դիտումները: Չէ՞ որ լսարանը կազմված է նաև թաբլեթներով, հեռախոսներով և այլ սարքերով դիտողներից:

Նման փորձեր եղել են. ընտրված ընտանիքներին բաժանվել են հատուկ ժամացույցներ կամ գրիչներ, որոնք ֆիքսում էին, թե այդ իրի տերը տվյալ պահին ինչ է դիտում:

Հայաստանում ինտերնետային չափումներ չեն իրականացվում: Չափման գործիքներ կան, բայց բավական թանկ են:

Ընդհանրապես տեխնիկայի զարգացումն այն աստիճանի է հասել, որ ինչ ուզես, կարելի է չափել: Մենք, օրինակ, հնարավորություն ունենք արտաքին գովազդի վարկանիշը չափելու: Այսինքն՝ պարզելու, թե որքան մարդ դիտեց փողոցում տեղադրված գովազդն ու որքան ժամանակ նրա հայացքը կանգ առավ պատկերի վրա:

Փաստորեն կարող եք նաև արտաքի՞ն գովազդի GRP-ին չափել:

Այո:

Կա՞ն արդյոք տվյալներ, թե ինչպես է փոխվել այս կամ այն ապրանքատեսակի վաճառքը հաջող գովազդային արշավ կազմակերպելուց հետո:

Մարքեթինգային ռազմավարությունը բավական կաղում է: Գովազդային գործակալության հաջող աշխատանքի համար տվյալներ են հարկավոր՝ պարզելու համար այս կամ ապրանքատեսակի վաճառքի ծավալները մինչև գովազդը և գովազդից հետո:

Իսկ շատ գործարարներ այդ տվյալները չեն տրամադրում՝ համարելով կոմերցիոն գաղտնիք (երևի խուսափում են պետական մարմինների ուշադրությունից): Այդ պատճառով էլ գովազդի էֆեկտիվությունը չափելը գրեթե անհնար է:

Գովազդի ներգործությունը հաճախ կարող է և չգիտակցվել: Նույնիսկ երբ գովազդային դադարի ժամանակ փոխում ենք հեռուստացույցի ալիքը, հոլովակի միջի պատկերները հասցնում են սողոսկել ենթագիտակցության մեջ:

Մենք բոլորս էլ գովազդի սպառողներ ենք՝ թեկուզ ականջի պոչով, աչքի ծայրով, բայց լսում ենք հարևանի հեռուստացույցը, սրճարանում կամ տաքսիում միացված ռադիոն, տեսնում ենք փողոցի վահանակը: Գովազդն ամենուր է:

Հարցազրույցը՝ Նունե Հախվերդյանի