Հեռուստագովազդի վաճառքով զբաղվող Media international service հայ-ուկրաինական համատեղ սեյլս հաուսը սկսեց գործել ապրիլի 1-ից՝ շուկային թելադրելով գովազդի վաճառքի նոր մոդել (ոչ թե րոպեավճարով, այլ վարկանիշով՝ GRP-ով):

Media international service-ի տնօրեն Տիգրան Սաֆարյանը նշում է, որ սեյլս հաուսը ոչ թե գովազդ է վաճառում, այլ պայմաններ, որոնցից օգտվելով էլ՝ գովազդ են վաճառում գովազդային գործակալությունները: «Մենք համագործակցում ենք Հայաստանում եղած գրեթե բոլոր (10-ից ավելի) գործակալությունների հետ»,- շեշտում է նա:

Ըստ Տիգրան Սաֆարյանի՝ սեյլս հաուսի ստեղծումը շուկան դարձրեց ավելի բաց, թափանցիկ ու պարզ: Եվ ամենակարևորը՝ ողջ հեռուստաշուկայի վերագնահատում արվեց:

Շուկայի վերագնահատման անհրաժեշտություն կա՞ր:

Պարզվեց` այո: Իրականում շուկան ավելի փոքր է, քան մենք պատկերացնում էինք: Նախ` այն փոքր էր ի սկզբանե, և երկրորդ՝ վերջին տարիների ընթացքում է՛լ ավելի է փոքրացել: Հայաստանի գովազդի շուկան գնահատվում է 40 միլիոն դոլար, և ընդունված էր համարել, որ 30 միլիոն դոլարը բաժին է հասնում հեռուստագովազդի շուկային: Այդ թիվն այնքան հարազատ էր դարձել մեզ, որ անգամ պատկերացնել չէինք կարող, որ իրական գումարն անհամեմատ ավելի ցածր է` մոտ 30-40 %-ով:

Նախկինում չկային չափման այնպիսի գործիքներ, որոնք կան հիմա, և գնահատումը կատարում էին էքսպերտները, որոնք չէին կարող հստակ ասել, թե ինչ են վաճառել ալիքները, ինչ գնով և ինչպես:

Հայաստանում ստեղծվել էր միֆ, որ միջազգային տնտեսական ճգնաժամը մեր շուկայի վրա չի ազդել: Այդ տարօրինակ իրավիճակը ձեռնտու էր որոշ ալիքների տերերին, որոնք, սեփական շահերից ելնելով, ուռճացրել էին շուկայի ցուցանիշները: Հեռուստաընկերություններն ուզում էին վստահեցնել բոլորին, որ ամեն ինչ շատ լավ է, ճգնաժամ չկա ու գովազդը մուտք է գործում ալիք:

Խոշոր դոնորներից գումար ստացող ալիքները կարող են իրենց թույլ տալ բիզնեսի շահերից չբխող քայլեր անել ու անընդհատ մրցակցել իրար հետ հանուն վարկանիշի: Սակայն խնդիրն այն է, որ այդ անիմաստ մրցակցության պատճառով ուռճացվել էր շուկան, մանավանդ՝ ծախսերի հատվածը:

Հայտարարվում էր, որ դերասանները միլիոններ են ստանում, թանկ դեկորացիաներ են պատրաստվում, այլ ալիքներից հաղորդավարներ էին «փախցնում»: Այդ մրցավազքը հանգեցրեց նրան, որ հեռուստադաշտում գրեթե ամեն ինչ գերագնատված էր ներկայացվում:

Այսօր սերիալների արտադրությամբ ԱՊՀ տարածքում մենք զբաղեցնում ենք երկրորդ տեղը (Ռուսաստանից հետո), ինչը նորմալ չէ, քանի որ այլ ցուցանիշներով բնավ էլ երկրորդ տեղին չենք մոտենում:

Համեմատության համար նշեմ, որ Մոլդովան, որի գովազդային շուկան 15 միլիոն է, բացի նորությունների թողարկումներից, ընդամենը մեկ սեփական ծրագիր ունի, և այն էլ՝ առավոտվա: Այսինքն՝ դա միակ հաղորդումն է, որ ալիքները կարող են իրենց թույլ տալ:

Այս դեպքում սերիալների առատությունը ինչի՞ ցուցանիշ է:

Սպառազինության մրցավազքի կամ «սառը պատերազմի»: Մի ալիքը արեց, մյուսը կրկնեց, երրորդը շարունակեց: Պարտքերը սկսեցին կուտակվել, կրկնապատկվել: Կրկնում եմ՝ հեռուստաշուկան գերագնահատված էր: Այն գումարները, որոնք ալիքները ներկայացնում են որպես ծախս, իրականում չկային:

Հեռուստատեսության շուկայում ընդունված էր բարտեր անել՝ եթերաժամանակը փոխանակելով ապրանքով կամ ծառայություններով:

Եղած իրավիճակը ես անգամ բարտեր չէի անվանի: Ալիքները սովոր էին աշխատել մոտավորապես այս անորոշ սխեմայով՝ դու փողը կտաս, հետո ես կտամ, հետո մի օր իրար կտանք… Հաշվի չէին առվում բոլոր ծախսերը, հարկերը, պարտքերը պարտքերով էին փակվում:

Եվ դա այն դեպքում, երբ եթերում միաժամանակ 12 սերիալ ու սերիալատիպ ծրագիր էր ցուցադրվում: Երեք առաջատար ալիքները՝ «Հ1»-ը, «Շանթը», «Արմենիա»-ն չորսական սերիալ ունեին (մայիս ամսվա տվյալներով), ինչը բիզնեսի տրամաբանության մեջ չէր տեղավորվում:

Փաստորեն սեյլս հաուսը նաև յուրատեսակ աուդիտորի՞ դեր է կատարում:

Իհարկե, մենք գովազդի վաճառքով, այսինքն՝ զուտ կոմերցիոն գործունեությամբ ենք զբաղվում, բայց ստացվեց, որ նաև վերաձևավորում ու վերաիմաստավորում ենք դաշտը, քանի որ ցույց ենք տալիս իրականությունը:

Մեր շնորհիվ պարզ դարձավ, որ հեռուստատեսության դաշտում առկա գումարներն արհեստականորեն ուռճացվել են ու վերանայման կարիք ունեն:

Եվ առաջին հերթին՝ սերիալների վրա ծախսվող գումարները:

Ինչու՞ հենց սերիալների:

Սերիալները շատ կարևոր են, քանի որ նրանք են ապահովում ալիքների վարկանիշի՝ GRP-ի 40%-ը: Պատկերացրեք, որ սերիալում տեղադրված գովազդը մոտավորապես 250 հազար է:

Վարկանիշային վաճառքի ճիշտ մոդելի ներդրումը հայտնաբերեց նաև մեկ այլ օրինաչափություն. պարզվեց, որ GRP-ն պետք էլ չէ: Պատկերացրեք, որ մեկ միլիոն բնակիչ ունեցող Երևանը օրական սպառում է մեկ միլիոն մատնաքաշ: Եթե այդ իրավիճակը տեղափոխենք հեռուստադաշտ, կստացվի, որ մեկ միլիոն լսարանի հաշվարկով արտադրվում է երկու միլիոն մատնաքաշ:

Այսինքն՝ ալիքները արտադրում են երկու անգամ ավել արտադրանք, քան ենթակա է սպառման: Եվ ամեն օր չսպառված մատնաքաշները (հեռուստատեսային ծրագրերը) տարվում են աղբանոց ու այրվում են:

Քանի որ ալիքները ոչ թե վարկանիշ, այլ րոպեներ են վաճառել, ոչ ոք ամփոփիչ հետազոտություն չի կատարել՝ պարզելու համար, թե հեռուստատեսությունը որքան «ավելորդ» արտադրանք է արտադրել, հետևաբար՝ ավելի շատ գումար ծախսել և ավելի քիչ եկամուտ ստացել:

Պարզ բացատրություն կա. եթե վարկանիշի 50%-ը չի վաճառվում, ուրեմն այն պետք չէ: Ես հիմա խոսում եմ զուտ բիզնեսի տեսակետից: Ալիքներն իրենց արտադրանքի չափով չեն վաճառվել ու տարիներ շարունակ իրենց արտադրանքի կեսը նետել են աղբանոց՝ վարկանիշները օգտագործելով կեղծ մրցավազքի համար: Ախր, ոչ մեկին հետաքրքիր չէ, թե որ ալիքներն են առաջին, երկրորդ, վերջին տեղերում…

Ահա՝ ինչպիսին էր մեր հայտնաբերած պատկերը:

Հնարավո՞ր է, որ հաջորդ քայլը դառնա ալիքների քանակի նվազումը:

Ալիքներն ի սկզբանե էլ շատ են եղել, մանավանդ եթե հաշվի առնենք, որ գովազդային «կարկանդակի» մոտ 95%-ը պատկանում է երեք-չորս ալիքների (համենայնդեպս, մինչև մեր մուտքը շուկա, այդպես է եղել), իսկ մնացած ալիքները ստիպված բավարարվել են շուկայի չնչին տոկոսով:

Իսկ ինչպե՞ս անել, որ գովազդից ստացվող գումարները օգնեն դիմակայել փոքր ալիքներին, այդ թվում՝ նաև լոկալ, մարզային՝ նպաստելով նրանց ֆինանսական անկախությանը:

Առաջնային հարցը շուկայի այդ «փուչիկ» 50%-ը հաշվարկներից բացառելն է: Այս պահի դրությամբ՝ մենք դեռ պատրաստ չենք փոքր ալիքների հետ կիսվել գովազդով: Մի քանի ալիքների վարկանիշը շատ բարձր է (թեև իրականում այդպես չպիտի լինի) և երբ շուկան վերաձևավորվի, ինքնաբերաբար կիջեցվեն ուռճացված վարկանիշներն ու կկրճատվեն ծախսերը:

Իհարկե, այդ պրոցեսը կարող է ուղեկցվել հաղորդումների ու աշխատակազմի կրճատումներով («Շանթ»-ն ու «Արմենիա»-ն արդեն այդ գործընթացի մեջ են), սակայն դա էլ է բնական պահանջ:

Կներեք, իհարկե, փողոցից բերած մարդկանց հավաքում են, կոչում են դերասան ու հեռուստատեսության ոլորտի փողերն են ծախսում: Դա անտրամաբանական է:

Այս ամբողջ պրոցեսը ես կանվանեի՝ վերադարձ դեպի իրականություն: Եթե ալիքը, ասենք, 5 դոլարի արժեք ունեցող ապրանք է արտադրել և ինչ-ինչ ձևերով այն վաճառել է 100 դոլարով, ապա պիտի իմանա, որ օրերից մի օր այդ խաբեությունը բացահայտվելու է: Մենք պարզեցինք, որ կային և՛ գերագնհատաված, և՛ թերագնահատաված ծրագրեր (հիմնականում վերլուծական ծրագրերը, թոք շոուները):

Ասեմ նաև, որ ալիքները բավական դժգոհ են մեր բացահայտումներից: Նախ՝ որովհետև ճշմարտությունը ոչ միշտ է հաճելի, և երկրորդ՝ պատրանք կա, որ թվացյալ խոշոր գումարներն ավելի նախընտրելի են, քան փոքր, բայց իրական գումարները:

Նկատելի է, որ փոխվել է գովազդի հարաբերակցությունը՝ ավելացել է դրսի գովազդն ու կրճատվել տեղականը:

Գովազդի ճիշտ վաճառքի ներդրման ողջ իմաստը դրսից գումար բերելն է: Հստակ կարելի է ասել, որ ավելացել է արտասահմանյան գովազդի բյուջեն, իսկ տեղականը մնացել է նույնը: Այս տարվա մեր նպատակը տեղական բյուջեի պահպանումն է, իսկ արդեն հաջորդ տարի կանխատեսում ենք տեղական շուկայի 30-35%-անոց աճ:

Սեյլս հաուսի գոյությունը արտասահմանցիներին դրդեց ավելացնել բյուջեն, քանի որ ներդրված աշխատանքային համակարգն իրենց համար հասկանալի ու ընդունելի է: Մեր շուկան այլևս «սև» չէ, ինչպես եղել է տարիներ շարունակ, և դրա շնորհիվ էլ միջազգային բրենդերը պատրաստ են ծախսել ավելին:

Նախկինում ընդունված էր Հայաստանի գովազդային ծախսերն անել մնացորդային սկզբունքով. երբ հերթը հասնում էր մեր տարածաշրջանին, բյուջեի մեծ մասը ծախսվում էր Վրաստանում, Ադրբեջանում, իսկ մեզ հասնում էր խոշոր գումարների փշրանքները: Իսկ հիմա արտասահմանյան խոշոր ընկերություններն ավելացնում են ծախսերը: Եվ հաշվի առեք, որ գումարների 5-10% աճը մեզ համար ահռելի գումար է:

«Պրոքթեր ընդ Գեմբլ»-ն, օրինակ, 35%-ով է ավելացրել իր գումարները (իսկ դա լուրջ փող է): Այդ կորպորացիայի որևէ ապրանքատեսակներից անպայման կգտնենք ցանկացած ընտանիքում, ինչը նշանակում է, որ այսպես թե այնպես, մենք այդ ապրանքները գնում ենք: Այսինքն՝ նա իր փողը տուն էր տանում, բայց Հայաստանում չէր ծախսում: Իսկ հիմա կծախսի:

Իսկ ինչո՞վ է պայմանավորված տեղական գովազդի նվազումը:

Նվազել է տեղական բիզնեսի ընդհանուր ծավալը (որքան քիչ մարդ, այնքան քիչ սպառում): Ողջ աշխարհում է այդպես: Վերջերս Պորտուգալիայում էի, որտեղ նույն վիճակն է. խանութներում ապրանքը քիչ է վաճառվում, գովազդը կրճատվում է, իսկ բնակչության կեսը մեկնում է Իսպանիա՝ խոպան: Իր հերթին Իսպանիայի կեսն էլ խոպան է գնում Եվրոպայի այլ երկրներ:

Վերագնահատումը կհանգեցնի՞ ալիքների ծրագրերի բովանդակության փոփոխմանը:

Գովազդի վաճառքը տարրական կոմերցիոն գործունեություն է, որն անուղղակի, բայց ազդում է բուն ապրանքի ձևավորման, որակի վրա:

Նկատվում է, որ շատ ալիքներ անվերջանալի սերիալների նկարահանումից բացի մտածում են նաև կինոֆիլմերի ցուցադրման, սեփական ֆիլմերի ու վերլուծական ծրագրերի արտադրության մասին: Պարզապես մի խնդիր կա. ալիքները պետք է պայմանավորվեն ու միաժամանակ կարողանան հրաժարվել սերիալներից:

Եթե որևէ ալիք շարունակի եթերում չորս սերիալ պահպանել (օգտագործելով ոչ թե հեռուստատեսային, այլ ուրիշ ֆինանսական աղբյուրներ), այն միշտ առաջինը կլինի: Եվ ինչ թանկարժեք բան էլ անեն մնացած ալիքները, միևնույն է, սերիալներ են դիտելու: Այնպես որ, շուկան ինքը պիտի ընդհանուր հայտարարի գա ու կրճատում անի՝ որոշելով, թե ինչպիսի հաղորդումներով է բացը լրացնելու:

Կարծում եմ՝ հաջորդ քայլը ալիքների հայեցակարգային զարգացումն է: Հիմա ալիքներն առանց հստակ կոնցեպցիայի են աշխատում:

Շատ ալիքների թիրախը միատեսակ լսարանն է, մինչդեռ այդպես չպիտի լինի: Ցանկալի է, որ ալիքներն իրենց թիրախային լսարանն ունենան, այդպես նրանց արտադրանքն ավելի հեշտ կլինի վաճառել:

Որոշ մարդիկ շոշափում են նաև երկրորդ սեյլս հաուսը ստեղծելու գաղափարը: Թող ստեղծվի, իհարկե, եթե դրա կարիքը զգացվի: Կարծում եմ՝ ավելի կարևոր է, որ բոլոր ալիքներն անցում կատարեն գովազդը GRP-ով վաճառելու մոդելին, քանի որ տարբեր կերպ վաճառելը բոլորին է խանգարում:

Տեղեկություն տարածվեց, որ Media international service սեյլս հաուսը նաև ռադիո ու ինտերնետային գովազդ է վաճառում:

Ինտերնետային գովազդը սկսեց վաճառել ուկրաինական Media international service-ը, իսկ հայաստանյանը՝ ոչ: Մեր մեդիան գրեց այդ մասին, սակայն դա ճիշտ չէ:

Իսկ ռադիոմոնիթորինգը արվում է, և մենք դեռ պիտի տեսնենք, թե չափող ընկերությունը ինչպիսի տվյալներ կարող է տրամադրել: Անկեղծ ասած՝ ես շատ դժգոհ եմ մեր երկու չափող ընկերությունների աշխատանքից. և՛ «AGB Nielsen»-ը, և՛ «Տելեմեդիակոնտրոլը» (որը դեռ երկու ամիս առաջ ես էի ղեկավարում) տվյալների մատակարարումը պետք է բարելավեն:

Հեռուստալսարանը տարեցտարի կրճատվում է, չե՞ք կարծում, որ ինտերնետային չափումների կարիք կա, քանի որ շատերը հեռուստահաղորդումները համացանցում են դիտում:

Իհարկե, կա, բայց դա ապագայի գործ է: Իսկ այն կարծիքը, որ բոլորը գնում են ինտերնետ, միֆ է: Իրականում հեռուստալսարանի կրճատումը չնչին է, մոտ 3-4%:

Հեռուստացույց ակտիվ դիտողներն ու հետևաբար գովազդի հիմնական սպառողները 18-44 տարեկան կանայք են: Դա համաշխարհային միտում է, որը շարունակվելու է դեռևս 5-10 տարի:

Իսկ շարժը դեպի ինտերնետ բոլորովին այլ բնույթ ունի, քանի որ ինքնին հեռուստադիտումն ու ընդհանրապես տեղեկատվության ձեռքբերումն է մասնատվում ու անհատականացվում:

Կրթվածության ավելի բարձր աստիճան ունեցող մարդիկ գերադասում են ինֆորմացիան ինտերնետից ստանալ, բայց զանգվածային արտադրանքը, միևնույն է, հեռուստատեսության դաշտում է:

Իսկ ինչո՞ւ որոշվեց Հայաստանի սեյլս հաուսը հիմնել ուկրաինական ընկերության հետ համատեղ: Media International Service-ը Ուկրաինայում հիմնականում փոքր ալիքների գովազդի վաճառքով է զբաղված ու հաջողակի համբավ չունի:

Media International Service-ը Ուկրաինայում շատ հաջող վաճառում է իր 4-5 ալիքները, աշխատում է Մոլդովայում, որն, ի դեպ, բիզնեսի էությամբ ու շուկայի կառուցվածքով շատ նման է մեզ:

Վաճառքի ցանցայնացման ավելի խոշոր արտասահմանյան ընկերությունների հետ մենք չցանկացանք համագործակցել, քանի որ նրանց պայմանները մեզ համար անընդունելի էին (շատ թանկ է նաև արտոնագրերի օգտագործումը): Կա՛մ պետք է սեփական ուժերով անեինք ամեն ինչը, կա՛մ էլ դիմեինք մասնագետներին: Եվ Media International Service-ը ամենաօպտիմալ տարբերակն էր: Ի վերջո, մեր շուկան էլ մեծ չէ:

Իսկ բիզնեսի դաշտն ինչպե՞ս արձագանքեց սեյլս հաուսի ստեղծմանը:

Հիմնականում դրական, բացառությամբ մի քանի բիզնես կառույցների, որոնք դժգոհ էին, քանի որ տարիների ընթացքում ընտելացել էին ալիքների առջև բավական կոշտ, ճնշող պայմաններ դնել: Բայց հիմնական շուկան դրական է տրամադրված:

Վերջերս մի հետաքրքիր բան նկատեցի. համադրելով մեր ու ռուսաստանյան եթերով հեռարձակվող գովազդային բլոկերը՝ 90%-անոց համընկնում հայտնաբերեցի: Այսինքն՝ այն ապրանքը, որը գովազդվում է Ռուսաստանում, գովազդվում է նաև այստեղ:

Ի՞նչ է դա նշանակում:

Դա նշանակում է, որ մենք դասական շուկա ենք կառուցում (ես հիմա խոսում եմ գովազդի շուկայի կառուցվածքի, ոչ բիզնես դաշտի մասին): Դասական շուկայում գովազդի 70-75%-ը պիտի կազմի ճանաչված համաշխարհային բրենդերի գովազդը:

Այսինքն՝ եթերի գերակշիռ մասը տրվում է միջազգային տնտեսական միջոցների մեծ հատվածը տնօրինող թոփ բրենդերին, այլ ոչ թե տեղական լոտոներին կամ գինու փոքր արտադրություններին: Երկու ամիս առաջ պատկերը ճիշտ հակառակն էր…

Կարելի է ասել, որ մենք կատարեցինք մեր հիմնական ֆունկցիան. շուկայում ձևավորվեց գովազդի վաճառքի որոշակի մշակույթ (որը երբեք չի եղել): Հեռուստագովազդի շուկայի զարգացման համար հիմա նպաստավոր պայմաններ կան:

Հարցազրույցը՝ Նունե Հախվերդյանի