Գովազդային շուկան, պարբերաբար, փոփոխվում է, և այդ գործընթացն ավելի արագ է դարձել թվային միջավայրի զարգացմանը զուգահեռ։ Փոփոխությունները խաղի նոր կանոններ են թելադրում ինչպես մարքեթինգային կազմակերպություններին, այնպես էլ մեդիային։
Եթե ժամանակին ցանցային գովազդը խմբագրությունների համար «մութ արկղ» էր, ապա այսօր արդեն հայկական առցանց մեդիատիրույթում դժվար գտնվի կայք, որը ցանցային գովազդ չտեղադրի։ Հաջորդ «մութ արկղը», որի մասին քննարկումները վերջին տարիներին ակտիվացել են, ծրագրային (programmatic) գովազդն է։
Media Systems գովազդային գործակալության Թվային մարքեթինգի բաժնի ղեկավար Յանա Յանիկյանի հետ փորձել ենք պարզել, թե ինչ տարբերություններ կան ցանցային և ծրագրային գովազդի միջև, ինչպես նաև՝ բացահայտել հայաստանյան լրատվամիջոցների համար դրանցով մոնետիզացման հեռանկարները։
Գլոբալ և տեղական ցանցերի տարբերությունները
Ցանցայինն այն գովազդն է, որ հայտնվում է էկրանին՝ կայքը բացելուց անմիջապես հետո կամ որոշ ժամանակ անց։ Թե կայքի որ դիրքում կհայտնվի գովազդը՝ որոշում է լրատվամիջոցը։ Որոշ կայքերի դեպքում այդ գովազդը ժամանակավորապես ծածկում է ողջ բովանդակությունը։
Ցանցային գովազդի մասին խոսելիս պետք է հստակ տարանջատել լոկալ՝ հայաստանյան գովազդային գործակալությունների ստեղծած ցանցերն ու գլոբալ՝ միջազգային ցանցերը։
Media Systems-ն ունի ինչպես սեփական էքսկլյուզիվ ցանցը, այնպես էլ բաց է գլոբալ ցանցերի հետ համագործակցության և դրանց «ներմուծման» առումով։ Առաջինի դեպքում մեխանիզմները շատ պարզ են, որովհետև համագործակցությունը տեղական շուկայի ընկերությունների միջև է, մեդիան գիտի ինչ ձևաչափեր է իր հարթակում ակտիվացնում, գովազդային գործակալությունը պատասխանատվություն է կրում բովանդակության համար, զբաղվում է տեխնիկական ապահովմամբ և այլն։
Հայաստանում ամենատարածված գլոբալ ցանցերը, որոնց միանում են կայքերը, Google-ը և Yandex-ն են։ Գլոբալ ցանցերի հետ աշխատանքը որոշ դժվարություններ ունի։ Այստեղ հնարավոր չէ ցուցադրվող բովանդակությունը մանրակրկիտ ֆիլտրել։ Բացի այդ՝ գլոբալ ցանցերով հայաստանյան մեդիայի վաստակած գումարներից զգալի պահումներ են արվում։
Media Systems գովազդային գործակալության Թվային մարքեթինգի բաժնի ղեկավար Յանա Յանիկյան
Գովազդային գործակալությունները, ըստ Յանա Յանիկյանի, պետք է փորձեն պահել հավասարակշռությունը միջազգային եւ տեղական լրատվամիջոցների միջեւ․ «Կարևոր է, որ միջազգային ցանցերի հետ աշխատելիս գոյացած գումարները չլինեն հայկական լոկալ կայքերի հաշվին։ Այսինքն՝ հայկական լսարանը մոնետիզացվի հայկական մեդիայում, եւ ոչ թե միայն արտասահմանյանում, այլապես կարող ենք ականատես դառնալ լոկալ կայքերից դեպի դրսի կայքեր գովազդատուների լուրջ արտահոսքին»։
Եկամուտները եւ դրանց վրա ազդող հանգամանքները
Թե որքան եկամուտ կարող է ունենալ կայքը ցանցային (նաեւ ծրագրային) գովազդի տեղադրումներից, թվերով դժվար է նշել։ Դա կախված է տարբեր հանգամանքներից՝ հարթակի բացառիկ լսարանից (unique users), աշխարհագրությունից, հարթակում ակտիվացված դիրքերի քանակից (կայքի այն հատվածներն են, որտեղ բացվում է գովազդը), բովանդակության ֆիլտրումից (ինչ թեմաներով գովազդ կարող է ակտիվանալ կայքում, ամեն մի թեմա իր արժեքն ունի), այցելությունների ժամային բաշխումից (որ ժամային հատվածում ինչքան այցելություններ ունի կայքը) եւ այլն: Եկամուտի վրա ազդում է նաեւ հանգամանքը, թե որքան արագ է կայքն անցնում մոդերացիան, միաժամանակ քանի գովազդային ցանցի հետ է աշխատում, եւ որն է առաջնահերթ դրված:
«Կան արտաքին հանգամանքներ, որոնք կախված չեն միայն կայքից։ Խոսքը գլոբալ շուկայական մեխանիզմների մասին է: Այս «տրաֆիկը» արբիտրաժային է, այսինքն՝ գումարը գոյանում է աուկցիոնի սկզբունքով: Հնարավոր է՝ կայքն իր մասով ամեն ինչ անի, բայց, օրինակ, աուկցիոնի գներն իջնեն կամ բարձրանան, կամ դոլարի կուրսի տատանումը կարող է ազդել»,- ասում է Յանա Յանիկյանը:
Թվային գովազդի միտումներն ու ծրագրային գովազդի առանձնահատկությունը
Ինչպես ամբողջ աշխարհում, այնպես էլ Հայաստանում միտումները գնում են դեպի հնարավորինս հստակ և կետային թիրախավորված գովազդը: Դա թույլ է տալիս պատվիրատուներին մատուցել կոնկրետ լսարանի հետ ներգրավվածություն: Բոլոր գործիքակազմերը, որ ստեղծվում են այսօր աշխարհում, նպատակ ունեն ապահովել այդ կոնկրետ թիրախավորումը:
Ծրագրային գովազդը ողջ գործընթացը նոր մակարդակի վրա է բերում: Եթե պատկերավոր նկարագրենք՝ գովազդային «բորսաներում» լրատվամիջոցները վաճառում են ծրագրավորված տարածք, գովազդատուները աուկցիոնի տարբերակով ներկայացնում են հայտեր (bids)՝ այդ ծրագրավորված գովազդային տարածքը գնելու համար, «հաղթում է» առավել բարձր գին առաջարկողը, իսկ ալգորիթմներն օգնում են որոշել, թե որտեղ եւ ինչ դիրքով տեղադրել գովազդը, որպեսզի լավագույն հայտի համար առավելագույն ցուցադրություններ եւ արդյունքներ ապահովվեն: Ծրագրային գովազդն օգտագործում է այցելությունների տվյալները եւ առցանց թիրախավորման մեթոդները՝ ցուցադրություններն ավելի ճշգրիտ կատարելու համար:
Մասնագետները հստակ թիվ չեն նշում, թե ցանցայինի համեմատ ծրագրային գովազդները ինչպիսի եկամտաբերություն ունեն, բայց պնդում են, որ վերը նշված առավելությունների շնորհիվ ծրագրայինը թույլ է տալիս ներդրումների ավելի լավ եկամտաբերություն ապահովել թե՛ գովազդատուների, թե՛ խմբագրությունների համար:
Ծագրային գովազդի ալգորիթմների շնորհիվ հնարավոր է լինում կատարել խորքային թիրախավորում՝ ներառելով ինչպես ավանդական թիրախավորման չափորոշիչներն, այնպես էլ՝ օգտատիրոջ վարքաբանական փոփոխությունները։
Օրինակ, ծրագրային գովազդների միջոցով կարելի է թիրախավորել, թե բջջային կապի տվյալ օգտատերը ո՞ր սակագնային փաթեթից է օգտվում, տարվա ընթացքում քանի անգամ է փոխում սակագնային փաթեթը, վերջին ժամանակահատվածում, արդյոք, մեկ բջջային օպերատորից տեղափոխվե՞լ է այլ օպերատորի: Եթե ընդհանրացնենք՝ ծրագրային գովազդը թույլ է տալիս կետային թիրախավորում իրականացնել՝ ներառելով նաև լսարանի վարքաբանական առանձնահատկությունները։
Հայկական շուկայի միտումները
Հայկական լսարանը ծրագրային գովազդի առումով այժմ էլ մոնետիզացվում է, բայց ոչ թե հայկական կայքերում, այլ արտասահմանյան, հետևաբար՝ գումարներն էլ վաստակում են այդ արտասահմանյան մեդիա ընկերությունները։
Յանա Յանիկյանի կարծիքով՝ միայն փորձարկումների արդյունքում կարող են գտնվել կայքի համար առավել հարմար մոնետիզացման եղանակները: Պետք է պարզապես բաց լինել թվային գովազդային շուկայի նորարարությունների առջեւ, փորձել գտնել ծրագրային գովազդի գործընկերներ եւ համապատասխան պայմանների դեպքում՝ փորձել նաեւ մոնտիզացման այս եղանակը: Հայկական առցանց լրատվամիջոցներից ծրագրային գովազդի ուղղությամբ աշխատանքներ արել են Tert.am և News.am կայքերը: Ինչպես ասում են Tert.am-ում՝ ծրագրային գովազդների տեղադրումը փորձնական փուլում է, և այս պահի արդյունքները դեռեւս վերլուծման ենթակա չեն:
«Այն ամենը, ինչ նոր է, մարսելու փուլ է պահանջում։ Երբ տարիներ առաջ սկսեցինք կայքերին առաջարկել ցանցային գովազդի տրամաբանությունը, շատերը մերժում էին։ Բայց չի կարելի կայքերին մեղադրել, որ պատրաստ չեն նորարարության, որովհետև պետք է ընդունել նաև, որ տեխնոլոգիաները Հայաստանի համար պարզ ու հասանելի չեն։ Պրոցես է, որ պետք է աստիճանաբար գնա։ Միգուցե, ժամանակի ընթացքում կայքերն իրենք ցանկանան ինտեգրվել ինչ-որ համակարգերի կամ համակարգերն իրենք դիմեն լրատվամիջոցներին»,- ասում է Յանա Յանիկյանը։
Ճիշտ է՝ շատ խոշոր ցանցեր պարզապես հետաքրքրված չեն փոքր բյուջեներով, բայց միջազգային ցանցերի կողմից հայկական շուկայի նկատմամբ որոշակի հետաքրքրվածություն կա, որովհետև շուկան գնալով ավելի գրագետ է դառնում։ Յանա Յանիկյանը կարծում է, որ նախ պետք է հասկանալ, թե ովքեր են հետաքրքրված հայկական շուկայով և աշխատել այդ հետաքրքրությունը ռեալիզացնելու ուղղությամբ։
«Բարեբախտաբար, վերջին 2-3 տարվա ընթացքում հայաստանյան շուկան որոշակի գովազդային հետաքրքրություն է ներկայացնում։ Նույնիսկ, կան ծրագրային ցանցեր, որ գալիս են Հայաստան, խոշոր գովազդային ընկերությունների հետ հանդիպումներ են ունենում կամ կապ են հաստատում մեզ հետ և օնլայն ներկայացնում իրենց գործիքները»,- ասում է թվային մարքեթինգի մասնագետը։
Մեդիայի մոնետզացման տարբեր եղանակներ կան՝ բաներային գովազդ, «նեյթիվ» գովազդ, ցանցային եւ ծրագրային գովազդ եւ այլն: Ամեն մեդիա ինքը պետք է հասկանա, թե իր հարթակի մոնետիզացման որ տարբերակն է առավել արդյունավետ, այնուամենայիվ, ֆինանսական հոսքերի դիվերսիֆիկացումը լրատվամիջոցի «երկար կյանքի» գրավականն է, ուստի չարժե կենտրոնանալ միայն մեկ ուղղության վրա:
Ինչ վերաբերում է ցանցային եւ ծրագրային գովազդին, ապա դրա առկայությունը հնարավորություն է տալիս մեդիային ունենալ «պասիվ» եկամուտ, կենտրոնանալ զարգացման վրա եւ մոնետիզացման այլ ուղիներ եւս մշակել:
Մարի Թարյան
Մեկնաբանել
Media.am-ի ընթերցողների մեկնաբանությունները հրապարակվում են մոդերացիայից հետո: Կոչ ենք անում մեր ընթերցողներին անանուն մեկնաբանություններ չթողնել: Միշտ հաճելի է իմանալ, թե ում հետ ես խոսում:
Media.am-ը չի հրապարակի զրպարտություն, վիրավորանք, սպառնալիք, ատելություն, կանխակալ վերաբերմունք, անպարկեշտ բառեր եւ արտահայտություններ պարունակող մեկնաբանությունները կամ անընդունելի համարվող այլ բովանդակություն: