Կեր քո բանջարեղենը. Գաղափարներ նորությունների դիետոլոգների կողմից մեր մեդիա սննդակարգը վերափոխելու համար

07.03.2012, Մեդիագլոբ

Երբ սկսում ես մտածել դրա մասին, այն պարզ է թվում: Քլեյ Ջոնսոնը` «Ինֆորմացիոն սննդակարգ» գրքի հեղինակը, պնդում է, որ մեր մեդիա խնդիրները նման են մեր սննդային խնդիրներին: Ամերիկան գեր է ոչ թե վատ սննդի, այլ վատ սնունդը շատ օգտագործելու պատճառով:

«Դե այնպես չէ, որ ճտերն իրենք իրենց սպանում են, նետում խորը թավաների մեջ և թռչում ուղիղ մեր բերանները»,– ասում է Ջոնսոնը։

Նման ձեւով էլ, ըստ նրա, մենք տառապում ենք տեղեկատվության  սպառման չարաշահումից, ոչ ծանրաբեռնումից:
«Մենք լիցքավորում ենք մեզ աղբով: Դա բիզնես մոդել է, որի կարևոր մասերն արտահայտված են The AOL Way-ում»,- ասում է մեդիա դիետոլոգը` նկատի ունենալով արտահոսած հուշագիրը, որը լրագրությունը նվազեցնում է զուտ հաշվելի տվյալների մակարդակին:

Ջոնսոնը մեդիա սննդակարգի մասին իր փոխաբերությունը ներկայացրեց MIT Media Lab-ի քննարկման բաժնում երկու այլ մասնագետների հետ, ովքեր հետաքրքրված են սննդակարգով: Դրանք են Էթհան Զուկերմանը, ում ուսանողները Քաղաքացիական մեդիայի կենտրոնում փորձում են նախագծել սննդակարգային պիտակներ նորությունների համար եւ Շոն Քաշը, սննդակարգային տնտեսագետ Թուֆտս համալսարանում, ով ուսումնասիրում է ժամանակակից մթերքների ռազմավարությունն ու քաղաքականությունը:

Ջոնսոնը մեծ մեդիան նմանեցնում է մեծ գյուղատնտեսությանը. «Նրանք պետք է արտադրեն շատ էժան, շատ մատչելի տեղեկատվութուն, նման մեր սնունդ արտադրող այն ընկերություններին, որոնք մտահոգված չէին սննդակարգով այնքանով, որքանով նրանց վստահված է պատասխանատվությունները»,-ասում է նա:
«Մենք ունենք մեդիա, որը սպասարկում է մեր տարրական վախի և հաստատումի զգացողությանը: Մենք ուզում ենք մեզ ասեն, որ մենք ճիշտ ենք»,- այլ կերպ ասած`հաստատման կողմնակալություն:

Նա օրինակ բերեց 2011 թվականի հունիսին Associated Press–ի սոցհարցումը, որը պարզեց, որ ԱՄՆ-ի նախագահ Բարաք Օբամայի վարկանիշը անկում է ապրում տնտեսության հարցում  մտահոգություն ունեցող ընտրողների՝  հատկապես  կանանց շրջանում: Associated Press-ի վերնագիրը. «Տնտեսական մտահոգությունները Օբամայի համար նոր խնդիրներ են հարուցում»: Լուրը, որը մեծ արձագանք ստացավ, 827 բառ ուներ:

Իսկ Fox News –ի վերնագի՞րը` «AP. Օբաման մեծ խնդիրներ ունի սպիտակամորթ կանանց հետ»: AP-ի նյութի այդ տարբերակը կրճատված է մինչեւ երկու պարբերության:

«Վերականգնվող ակտիվիստը ուզում է, որպեսզի ես հավատամ, որ պատճառը Fox-ի պահպանողական օրակարգն է»,- ասում է Ջոնսոնը: «Սակայն իմ մեջի գործարարը գիտի, որ հենց դա է մարդկանց ստիպում սեղմել նյութի վրա: Ահա սա է այն, ինչ նրանց ընթերցողները ցանկանում են կարդալ»:

«Յուրաքանչյուր սեղմում մի ձայն է», -ասում է նա,-«Յուրաքանչյուր որոնում եւս: Ավելի շատ սրա նման, ահա խնդրում եմ»

Նա ցուցադրում է մեկ այլ օրինակ, թե ի՞նչ է Google-ն առաջարկում, երբ հավաքում ես, որ

 

Հանրապետականները…

republicans-are

 

Եւ Դեմոկրատնե՞րը…

democrats-are

Մարդիկ Google չեն մտնում մտածելով` Հանրապետականները հիմա՞ր են, կամ դեմոկրատները սոցիալի՞ստ եւ դրա պատասխանները փնտրում: Ջոնսոնի պնդմամբ, նրանք հաստատում գտնելու համար են փնտրում: Եւ մեդիա ընկերությունները, որոնք ապահովում են որոնման թրաֆիկը եւ երկրպագում էջադիտման քանակը, ավելի շատ մեդիա կարտադրեն  այդ պահանջը բավարարելու համար: Էժան, բարձր կալորիականայնությամբ, հեշտ արտադրվող մեդիա:

Նորությունների սննդակարգային պիտակավորում

Նորությունները պիտակավորելու Զուկերմանի աշխատանքը, որի նպատակը մարդկանց օգնելն է ավելի առողջարար ընտրություն կատարելու, դժվար է եւ խճճված: Պատկերավոր պիտակները, ավելի քան հրահանգչական պիտակները, լրացուցիչ իմաստ են տալիս ճշմարտությանը: Բայց ո՞վ է որոշում նորությունների բաղադրիչները: Եւ եթե մենք իմանանք մեր նորությունների մեջ որքան է կազմում կարծիք, աստղային բամբասանք եւ աղբ, կփոխի՞ դա մեր պահվածքը:

Ջոնսոնը եւ Քաշը, երկուսն էլ կարծում են, որ խնդիրներ  կան պիտակավորման գործում: Այնպես չէ, որ նրանք մտածում են, թե իրենք ներքուստ իրենց էությամբ խնդրահարույց են: Չնայած լուրերի համար սննդակարգային արհեստական պիտակը Ջոնսոնի գրքի շապիկն է, սակայն այդ ամենից հետո, դրանք չեն լուծում գերսպառման հիմնարար խնդիրը:

Քաշն ասում է, որ ընկերությունները ընդդիմանում են ընդունել պիտակները կամավոր, եթե դա օգտակար չի լինի բիզնեսի համար: Եւ հաճախորդները միտված են չվստահել, եթե նրանք կամավոր են համաձայնվել:

Մյուս կողմից էլ ստիպողական պիտակները պարտադրված կառավարության կողմից կարող են զայրույթ առաջացնել այն հաճախորդների մոտ, ովքեր չեն սիրում, երբ իրենց ասում են ինչ անել, չհաշված այն դեպքերը, երբ ստիպողական պիտակավորումը կարող է խնդիրներ առաջացնել Սահմանադրության առաջին փոփոխության օրենքի հետ: Ընկերություններն էլ կարող են օգտագործել պիտակները` համապատսխանեցելու իրենց շահերին:

«Ես չգիտեմ` մենք ուզու՞մ ենք, որ կառավարությունը տա այդ ինֆորմացիայի բովանդակության պիտակները եւ, եթե մենք ունենանք, ինչպե՞ս պետք է արձագանքենք դրան»,-ասում է Քաշը:

Ջոնսոնը պնդում է, որ սննդակարգային պիտակներն ինքնազտված լսարանի համար են: Նրանք չեն ստիպում մարդկանց փոխել իրենց պահվածքը: « Եթե դու գնում ես նպարեղենի խանութ որպես գեր մարդ կամ աղքատ սննդակարգով անձնավություն, դա չի նշանակում, որ սննդակարգային պիտակները քեզ փոխելու են եւ ուղղորդելու, որ ասես` «Օհ  ես պետք է հետեւեմ սննդակարգին»» -ասում է նա:

Ջոնսոնը մեջբերում է British Medical Journal-ի 2011 թվականի հուլիսին տպագրված  մի ուսումնասիրություն: Երբ Նյու Յորքն ընդունվեց օրենք, որը պահանջում էր, որպեսզի սննդակարգային պիտակները երևան արագ սննդի ճաշացանկում, հետազոտողները ուշադրության կենտրոնում պահեցին աղքատ շրջաններում արագ սննդի հաճախորդներին` պարզելու, արդյո՞ք նրանք ավելի առողջարար ընտրություն են կատարում, թե չէ: Ընդհանուր առմամբ, նրանք ավելի առողջ ընտրություն չէին կատարում, եթե համեմատենք նման մեկ այլ նմուշի, որն ուսումնասիրվել էր նախքան այդ օրենքի կիրառումը:
Ուսումնասիրությունը պարզել է, որ վեց մարդուց միայն մեկն է պիտակները կարդում, սակայն նրանք էլ հիմնականում ընտրում են ցածր կալորիակայնությամբ կերակուր:

Արդյո՞ք շուկան թույլ է տալիս բարձր որակի բովանդակություն

Էժան մեդիայի համար խթանները պարզ են, եթե դու նվազագույնը հավատաս Ջոնսոնի պատմությանը: Բայց արդյո՞ք կա այնպիսի նորությունների համար բացվող շուկա, որը կբավարարի բարձր որակի նորությունների սննդակարգը:

Ջոնսոնն ասում է` այո կա, եւ նա վերադառնում է մթերքի փոխաբերությանը: Նա բացատրում է, որ «Ուոլմարթը» Վաշինգթոնի իր տնից երեք թաղամաս հեռավորության վրա խանութ է կառուցում եւ մտադիր է օրգանական մթերք վաճառել: Նրա տեսությունը հետեւյալն է. «Ուոլմարթին» անհրաժեշտ է, որ Whole Foods-ի սննդի գնորդներն աճեն, որովհետեւ Միացյալ Նահանգներում աճելու համար նրանց տեղ չի մնացել»:

Ջոնսոնի համոզմամբ, նորությունների շուկան հագեցած է էժան բովանդակությամբ:  Նա հավատում է, որ բարձր որակի նորությունների համար պետք է վճարել, եւ այդ հաճախորդները, որոնք բնակչության առնվազն մի հատվածն են, պատրաստակամ են վճարել տարբերակված արտադրանքի համար: Մտածիր New York Times-ի բաժանորդների մասին որպես Whole Foods ցանցի գնորդներ: «Գուցե մեդիան հետապնդի մեզ ինչպես «Ուոլմարթն» է հետապնդում սննդի ամբողջ հաճախորդներին»,-ասում է նա:

«Իրո՞ք,- հարցրեցի նրան խոսակցությունից հետո,- Կարո՞ղ են պարբերականները համոզել բավականաչափ մարդկանց վճարելու վեբում առկա բովանդակության համար»:

«Ես կարծում եմ, որ մարդիկ պատրաստ են վճարել բովանդակության համար: iTunes-ի նախորդ չորս տարվա հաջողությունները, որը ներկայումս կազմում է 2 բիլիոն արժողությամբ բիզնես, դրա ապացույցն է: Մարդիկ ասում են «Ես ուզում եմ բարձր որակի առանց գովազդների բովանդակություն»: Նույնը նաեւ HBO եւ Netflix-ի դեպքում»,-ասում է Ջոնսոնը:

Ջոնսոնը առողջ ապրելակերպի դժվարություններն ավելի շատ լուր սպառողների ուսերի վրա է գցում, քան արտադրողների: Այդուհանդերձ, նա ընդունում է, որ իր գրքի թիրախ լսարանը եւ MIT լսարանի մարդիկ, գուցե նրանք չեն, որոնց ինֆորմացիոն սննդակարգը ամենաշատն ունի օգնության կարիք:

Բնօրինակը հրապարակվել է Niemanlab-ում

Հեղինակ՝ Էնդրյու Ֆելպս,

Թարգմանությունը՝ Նվարդ Հովհաննիսյանի

Մեկնաբանել

Media.am-ի ընթերցողների մեկնաբանությունները հրապարակվում են մոդերացիայից հետո: Կոչ ենք անում մեր ընթերցողներին անանուն մեկնաբանություններ չթողնել: Միշտ հաճելի է իմանալ, թե ում հետ ես խոսում:
 

Media.am-ը չի հրապարակի զրպարտություն, վիրավորանք, սպառնալիք, ատելություն, կանխակալ վերաբերմունք, անպարկեշտ բառեր եւ արտահայտություններ պարունակող մեկնաբանությունները կամ անընդունելի համարվող այլ բովանդակություն:
Լրացուցիչ տեղեկություններ ?